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第1部分（第2页）

2005年于杭州

吴晓波，1968年生人，1990年毕业于复旦大学新闻系。财经作家，贝塔斯曼亚洲公司签约作家，从事企业发展谋略研究。已出版著作有：《大败局》、《穿越玉米地》、《非常营销》、《温州悬念》、《被夸大的使命》等。其中，《大败局》一书被誉为“迄今惟一关于中国企业失败的MBA式教案”，并被评为“影响中国商业界的二十本书”之一。吴晓波同时是哈佛大学访问学者，“蓝狮子”财经图书策划人。

自序

这本书中绝大部分篇章写于2001—2002年间。在我喜新厌旧的智力探险里，那时的我正沉溺于西方新闻史。不可避免地，我赋予了那些杂志、报纸与新闻记者们或许其并不具有的特质与意义。日后想来，那种过分抒情化的描述，可能正是对自己工作意义的某种不够自信的表现，因为彼时我刚刚正式进入这一行业。

剔除其中过分浪漫化的、不够客观的语句，偶尔跳跃出的一些文字今天读起来也仍旧动人。它不自觉地流露出的理想主义情怀，尽管往往只是一厢情愿，却可能在一个瞬间对你产生某种鼓舞。

媒体与时代精神之间的关联，是我最热衷探讨的问题，尽管解读常常是不令人信服的。把旧作结集出版，可能是创造力匮乏的前奏，但我更愿意理解成是情感的回归。四年的记者生涯，使我变得比从前成熟（也更世故），对媒体与社会之间的关系了解得可能也更深入。但毫无疑问，我不无怀念最从前的那种由无知带来的激情与冲动。

我期待的阅读者是那些刚刚进入新闻业的年轻人。他们不够幸运，因为中国的媒体世界正被一种惊人的平庸、粗俗的气氛包围着。造成现状的原因复杂，一些是公认的，但更主要的却是来自新闻人的自甘堕落，尽管没人愿意承认这一点。

透过这本书，我想对大家说的是：你即将展开的故事，远比眼前能看到的更加辽阔与激动人心。不切实际的幻想可以被原谅，但如果你拒绝通过自身的努力改变现状，不相信个人的意志将可能给社会整体的变革带来戏剧性的改变，那么你很可能会错过这个必将被证明是奇特而富于变革意义的时代。

。　想看书来

国家与教堂之争（1）

《纽约时报》（New　York　Times）发行人阿瑟·苏兹伯格（Arthur　Ochs　Sulzberger）想在该报的言论版上发言。于是，他非常客气地给总编辑罗森涛留了一张便条，询问他这样的文章是否值得发表，并声明采用与否全凭编辑的意见。作为这家有着一百多年历史、能够影响总统选举与政府撤军的出版物的最高决策人，苏兹伯格深知不容干涉的编辑权是确保该报获得长远成功的基础。所以，该报在挑选每一位总编辑时都表现出异乎寻常的小心翼翼。一旦决定，总编辑的权威与意志是不容挑战的，他定夺报纸上的每一个细节。

阿瑟·苏兹伯格遵循的是新闻界长期以来的游戏规则—编辑权与经营权截然分开。亨利·鲁斯用“教堂与国家”来形容这一规则。20世纪40年代以后，为了解决时代…生活集团因规模迅速扩张而产生的管理混乱问题，鲁斯设立了发行人与主编制。对于时代集团内的任何一本杂志，发行人负责发行、广告等经营业务，是“国家”；而主编全权处理编辑事务，为“教堂”。两者之间隔着一堵无形却厚实的墙壁。

由于亨利·鲁斯认定新闻工作的首要任务是“社会责任”，其次才是利润，所以鲁斯时代的“教堂”具有至高无上的地位，而他本人也更乐于别人视他为时代公司的“总编辑”，而非什么最高行政总裁。对编辑部门的尊崇，是20世纪80年代之前美国新闻界的普遍作风，“教堂”是崇高的，精神的，而“国家”是世俗的。而当时相当多的媒体公司的最高首长是由编辑或记者升任的。

在《华尔街日报》（The　Wall　Street　Journal）的改造人克劳伦斯·巴荣看来，一个不懂写作的人怎么可能成为《华尔街日报》的发行人？一段或许莫须有的争吵传神地传达出当时的这种气氛。那是在20世纪40年代末，当时《华尔街日报》广告部负责人费斯特用尽心思拉来了福特公司的巨额广告，但他需要一个比较重要的版面，于是去找发行人巴尼·基尔戈尔，总编辑克比恰好也在场。显然，基尔戈尔对于损害读者利益、迎合广告要求不太感兴趣，因为《华尔街日报》的主要版面是不容出卖的。克比也挖苦道：“不要答应别人你自己做不了主的事。”费斯特反驳道：“是广告在付你薪水。”此时克比暴跳如雷：“是记者们付我薪水，你也是一样。”

今天的记者们愿意回顾那个年代的美好时光。报纸、杂志不仅是一件商品，它更有着崇高的社会使命，高品质的内容是确保媒体成功的最关键要素。在那个时代，伟大的编辑们，不管是《纽约客》（New　Yorker）的威廉·萧恩（William　Shawn）、《君子》杂志（Esquire）的哈罗德·海斯（Harold　Hayes），还是《华盛顿邮报》（Washington　Post）的本·布拉德利，都有着崇高的威望，他们对于自己的职位有着深刻的自觉意识，出版商对这些编辑们也尊敬有加。寻找一位成功的作者似乎比一家广告客户要重要得多。《纽约客》的发行人弗里希曼对于威廉·萧恩尊敬得有如父辈。而对商业行为嗤之以鼻的《纽约客》在萧恩时代也确实获得了空前的商业成功。

可以肯定地说，20世纪80年代是社会风向的转型期。里根政策与华尔街投机共同创造出的浮夸风气渗透到当时社会的每一个角落。那些鲁斯时代的老一代出版人正在消失，“教堂”的崇高地位也在迅速消逝。几个关键事件印证了这一点。以空洞的时尚杂志、煽情的地方新闻起家的纽豪斯出版集团分别在1981年、1983年购买了声誉卓著的兰登书屋（Random　House，Inc。）与《纽约客》杂志；1985年，“坏小子”艾尔·努哈斯（Allen　Neuhacth）利用推销消费品的方式成功创办了垃圾报纸《今日美国》（USA　Today）；1989年，“时代…生活”集团购并华纳兄弟公司……

《哥伦比亚新闻评论》在1987年说道，MBA正在成为新闻业的新老板。这些例证恰当地说明，新闻出版业的报人传统正在瓦解，那些受商学院训练的人对报纸与杂志不再有当年鲁斯般的特殊感情，他们把出版物理解为与汽车、化妆品、洗发水毫无区别的商品，他们对利润、广告商、商业数字图表的关心要远远大于对编辑理想、杰出新闻作品的追逐。伴随着时代…生活集团与华纳公司的最终合并，总编辑这一曾经与公司总裁平起平坐的职位失去了往日的光彩，它成了一个部门领导的代名词。一手促成这次并购的杰纳德·李文（Gerald　Levin）—今天时代华纳公司的CEO，从来就没有看得起过编辑的工作。尽管编辑独立的传统依旧得到了表面上的尊重，但谁都清楚，世界已经改变。

20世纪90年代之后，这种变化一再加剧。不管是时代集团、《洛杉矶时报》（Los　Angeles　Times）、《纽约客》等这样的老牌出版物，还是《连线》（Wired）、《快速公司》（Fast　pany）这样的新生物，“国家”都在毫无廉耻地吞没着“教堂”的地位，编辑们被要求与广告人员一样为公司创造直接利润。鲁斯时代的“一切为读者考虑”变成了“一切为广告客户考虑”，况且这个时代的读者们似乎对于严肃的阅读也失去了兴趣。《哥伦比亚新闻评论》在1998年以《洛杉矶时报》为例刊登出封面故事“教堂与国家之争”，对新闻理想、编辑独立原则正在遭受的玷污表示惊愕。《洛杉矶时报》的负责人马克·威利斯的看法代表了当代多数媒体经营者的看法：“有没有（教堂与国家之间）那道墙并不重要，重要的是报纸要做到公正。”然而，没有那道墙怎样做到公正？面对IBM公司这样的广告客户，那些不喜欢“墙”的经营者当然会压迫编辑撤销对该公司的批评文章。

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国家与教堂之争（2）

今日“国家”对“教堂”的侵蚀，似乎是对几十年前编辑记者们藐视广告发行人员的一次“反动”。但从20世纪80年代至今，热衷于谈论利润的媒体经营者似乎也正逐渐意识到，报纸、杂志这样的出版物毕竟与肥皂不同，它们蕴涵了更丰富的智慧与人性的力量。迷信调查与发行数据的纽豪斯终究未能经营好兰登书屋与《纽约客》杂志。那些专为迎合广告商而存在的新经济杂志也厄运连连。但是，“教堂”与“国家”间的裂痕已经不可修复，双方都指责对方的无知与无能。就像美国在线（AOL）与时代华纳合并之后，笃信技术的AOL人将杂志编辑、音乐家视作是软弱无力的鼻涕虫，而《时代》的编辑们则傲慢地藐视着这群不懂莎士比亚、不穿高级西装的暴发户……

对于一直就缺乏规范的中国媒体界来说，谈论“教堂”与“国家”之分过于奢侈，它们面临着更直接、更棘手的困难。但笔者的确想通过介绍别人的经验来为正在急剧升温的中国媒体提供某种参照。前些年那些急匆匆奔向“dot…”的传媒人与投资者们，如今似乎全都在谈论杂志、报纸出版。网站建设计划书改换格式，变成了杂志创刊或改版的说明书。

这些计划书中充斥了有关市场调查、光辉前景的内容，最重要的当然是财政预算。没有人主动谈及核心编辑的组成，没有人说到如何确立编辑独立原则。投资者与媒体人都迫不及待地在谈论市场推广，然而却很少有人说“我们应该先编辑出一本伟大的杂志”。

尽管前面我们不断提及美国媒体的编辑权所受的威胁，但笔者也必须承认，长期的教堂与国家传统，使得主要媒体的编辑们在自己的区域里仍享有不容侵犯的权力。现任时代出版集团总编辑的诺曼·皮尔斯汀在职责说明中强调，自己的职责就是确保其控制下的24本杂志

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