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第2部分（第1页）

大提高您在完成本书之后继续保持对自己的品牌化进展、事业进展的监控的便利性。　　在全书中我与您分享的各种事例均源自我自己及朋友和同事们的工作经历，都是完全真实的，不过为了保护个人或公司的隐私权与匿名权，在某些事例中，本书变更了某些人物的姓名或某公司的名称，或者反过来为其虚构了某些事件或情境。　　您马上要看到的贯穿全书的四个品牌化范例均取材于真人真事——我如实描述了她们的经历。不过，我也酌情添加了一些细节，对四位女士的（人口学意义上的）个人资料做了适当处理——这些都是为了使这些例子更具代表性。无论您从事何种职业，是在公司上班还是自己创业；无论您是刚刚涉足社会还是对首席执行官（CEO）的豪华办公室和它所能带来的一切觊觎已久，都将从这些范例中获得启示。    　电子书　分享网站

我的品牌前言（4）

我相信奇迹和命运，但我们也不可忘记，这一切最终都要在我们自己身上落实，单单认定这是一个好主意，并不能使自己的品牌自动建立，接下来还有许多工作要做，这些都需要花费时间精力，所以——不要再犹豫了！您要做的无非就是认识自己、改变现状、鼓起勇气走自己的路，无论何地，无论何方，是金子就该闪闪发光。    

第一步　发掘自我　“我是谁？”（1）

我相信我们来到这世间都有一个目的。一切降临到我们身上的事，无论好坏都是为了促使我们认识那个目的，实现那个目的的。这是生活的真谛、命运，并且在我们爱人和做事两方面彰显出来。　　只有在你深入、诚实地审察了你的心并让那个真实的“你”显露出来之后，那个目的才能被你发现。真实的你或许迥异于他人眼中的你，但“她”却是你个人品牌的灵魂，也只有靠“她”超乎一切的帮助，你才能找到道路，走向成功。你应该保持“她”的活力，维护“她”的尊严，“她”将使你梦想成真！　　当人们提到你的名字时，他们脑海里会浮现什么想法呢？当人们看到你的时候，他们又会有什么感觉呢？如果你不能很快回答这些问题，那么就请加入我们的讨论。可是，你怎么能知道别人的想法呢？还有，你真能对自己那么客观吗？　　秘诀就在这里：如果你已经把某种思想置于人们的头脑之中，那么你当然就能明白别人怎么想你。　　你——让别人想到什么？　　我并不是真的在讨论什么心理控制，因为品牌策略只不过是对别人（关于自己）的看法施加强力影响而已。想一想那些顶尖品牌是怎样天天轰炸我们的观感，使我们为他们的产品动容的吧。可口可乐希望我们一听到它的名字就想到“爽”。为此他们不惜重金推广自己“激活”、“带劲”的品牌（个性），“迪斯尼”这个名字总是牢牢地与家庭及十足的儿童娱乐相连。“音乐电视”令我们想到不羁的年轻人和前卫的音乐。看到“沃尔沃”，我们就想到“安全”。看到“吉普”，“冒险”两个字就会钻进我们的脑海。　　向人们推荐你的个人品牌，你也将收获同样的美好结局。比如说，当你看到麦当娜（Madonna）、奥普拉或玛莎·斯图尔特（Martha　Stewart）这三个名字时，你会联想到什么呢？不久前我请电影圈里的一些女士描述一下上面提到的三位女强人，她们开列了下面的单子：　　滴水不漏　　　　　　　　　蛮横　　　　　　　　　慈怜　　敢想敢干　　　　　　　　　妖艳　　　　　　　　　自我　　挑剔　　　　　　　　　　　变色龙　　　　　　　　聪慧　　凶悍　　　　　　　　　　　刀枪不入　（厚脸皮）　　　　　真诚　　我想你肯定能轻易把它们与上述三个名字各自联想起来。因为用市场行销学的原理来说，上述三位女士都是超级品牌。单是她们的名字就能激发我们强烈的情绪反应，我们都明白自己能从她们那里得到什么；同时，这也是我们能记住她们名字的原因，二者相辅相成。　　一贯性是品牌策略中最重要的原则之一，麦当娜、奥普拉和玛莎都是通过不断选择可以强化自己优点的工作来树立个人品牌的。麦当娜换装就像奥普拉换书或玛莎换沙发罩一样频繁，奥普拉总是在提醒女士们应该注意某些问题，玛莎的屋里永远都不会有任何不整洁之处。麦当娜已经把“千变万化”当做她品牌的一部分——1990年与华伦·白迪一起拍影片《　特雷西侦探》前，她是一位拥有一头爆炸式金发的白人美女；到了1999年，她变成了身裹纱衣的剃发印度教徒。通过这种方式她完美地表现了　“永远在变”的“不变性”。不过并非人人都可以像她那样来实现自己品牌的一贯性。对一般人来说，“不怎么变化”的一贯性值得推荐。这是因为品牌的一贯性对品牌忠诚的培养至关重要，不一贯的品牌则会损害信任感。因此，就这点而言，麦当娜的“变色龙”特性可能会严重地妨碍她。她可能无法停止改变或稍息一会儿，因为一旦她那样做，她的观众就会感到厌烦。　　一贯、明确、真实是任何伟大品牌的神圣的三位一体。　　当我为某个有线电线网络或IT公司开发品牌时，我首先关注的就是它的独特之处或具决定性的特征，下面我们将以玛莎和麦当娜为例来说明这一点：　　玛莎·斯图尔特　　品牌描述　　作为自己庞大的、无所不在的媒体（杂志、报纸、电视）王国的女王，玛莎控制着家居生活的方方面面：居室设计、室内装修以及家庭娱乐。上亿的资产早已使她跻身名流。如今她无所不在的身影更是在为炙手可热的自己添柴加薪。玛莎做事丝丝入扣，毫厘不差——她绝不犯糊涂并且希望别人都跟她一样。对于她，许多人非爱即恨。　　价值标准　　她的核心价值标准表现为追求完美，这也是新美国梦的持家之道：永不满足，多总比少好！　　首要优势　　*好眼力加绝无差失的品味。　　*热衷细节，视整理沙发之类的家事为乐事。　　*喜欢操权揽责。　　包装　　永远都是休闲裤、便装、工作服、木屐，有很多钮扣的衬衫、老式的夹克。很少的修饰，简单的短发式。外表的不修边幅与性格的刚强执着形成鲜明对比。　　品牌威力　　*“克马特劳弗的玛莎如此说”。　　*飙升的股票市价。　　*全美的妇女都被她和她所创造的世界所征服。　　口号（品牌标识语）　　“这就对了！”　　影响　　全美家居设计、装修及娱乐方面的权威。　　备注　　极其自负，态度凶霸，其品味与天赋招人嫉妒。    　txt小说上传分享

第一步　发掘自我　“我是谁？”（2）

麦当娜　　品牌描述　　标新立异，哗众取宠的歌手、舞者、作曲家、制片人、演员、决策者、人道主义者和母亲。麦当娜的形象植根于我们的大众文化与集体意识之中，她是崇尚自由、物质、性感的女性心中的偶像。她一天一个样，有时候还很蛮横，从不耻于向人们展示她的本来面目。　　首要优势　　*炫得人头晕眼花，诱得你脸红耳热。　　*音乐、舞蹈、放肆的表演使票房爆满，人群骚动。　　*诉诸低等人性，诱导极端的本能反应。　　*她并非自信而已，而是“有种”，敢于除去遮羞布。　　*在音乐和时装设计方面，她总能开风气之先河，引导潮流。　　品牌威力　　*在过去的14年中，至少有19张专辑入选十大最受欢迎金曲排行榜，11张荣登冠军宝座。　　*她对时装的影响也是革命性的。　　*首开音乐视频化（音乐电视）之先河。　　*其开创性与商业影响为她赢得了音画结合领域无人可比的地位。　　麦当娜语录　　*“我出手比谁都快……出于对信息和变化的饥渴跟好奇。”　　*人们对麦当娜的评价：　　她是一个了不得的“贩子”！　　*人们常会忽略的：　　她有惊人的天分，是许多女性暗中羡慕的对象——这令某些人很不快。　　当然，上述分析在各自的具体内容上并不相同，因为品牌化不像切分蛋糕。我们应该关注的重点在于：无论具体品牌是什么（何人何物），其建立程序（过程）都是可以复制的。玛莎、麦当娜和奥普拉的个人品牌成功之道如出一辙，其中共通的策略就是：认清自己是谁，有什么独特之处，自己要重点面对什么人，希望那些人怎样看待自己，最后，包装和推销自己以达到目的。　　上述策略也应当成为你的个人品牌成功之道。下面我们一起来看第一步，即依据真实的自我铸造相应的品牌模子，在整个世界中只能有一个人像这个模子。这个模子也将：（1）区别于任何其他模子，（2）只有你才能把它取下来。　　要做到这一点，你必须深深地发掘自己，弄明白你活在这个世上究竟是为了什么，你的信仰是什么。　　玛莉·贝思（Mary　Beth）　　在28岁那一年，玛莉·贝思认为自己总算对那个“我是谁”的老问题有了把握。答案既非登台之初略显矜持的南方妙龄女郎，也不是父母殷切期望的“雅皮士”职业女性。玛莉是“另类”的——而且一直是。7岁时，她曾将妈妈喜爱的桌布改装成巨大的拼图玩具；上八年级的时候，她曾用水彩把自己的浅色头发染成紫红色——她一直是那样天资过人。成年以后的她更是野心勃勃，暂时供职的名为“灰色”的一家广告公司所能提供的财务管理方面的晋升机会远远不能使她满足，虽然她的家人极力劝她沿着这一阶梯上爬。　　玛莉毕业于亚特兰大州恩默瑞大学，获传播学学士学位，后又在凯洛格社区大学获工商管理硕士（MBA）学位，毕业后随一位女友移居曼哈顿，她走上社会后的第一份工作是任“灰色”广告公司的财务助理。她曾在其间工作数年，但对财务管理毫无热情。她认为在当今传媒业大革命的形势下，像“灰色”这样的老公司已经沦落为一相情愿、“不会”服务客户的被淘汰者，另外，与其凯洛格的大多数同学相比，她的薪水与情绪一样低落，对于看重金钱的玛莉来说，这是最令她无法忍受的。　　她知道，如果自己从现在的“围城”之中逃出来，重新开创一片天地，金钱就会源源而至。于是，她不顾父母的消极预测，从“灰色”离职并就读颇有名气的帕森斯设计学院。　　把自己看做一个品牌　　虽然迄今为止，本文并未对玛莉·贝思的外表有只言片语的描述，你可能也好像已经亲眼看见了她——对她忠于自己个性和理想的勇气、决心和行动印象深刻。不过话又说回来，弄明白“我是谁？”和“我想要什么？”这两个基本问题并不是一件很容易的事。为此，我曾为那些参加我座谈会的女性朋友设计了一个游戏，启发她们思考这些老问题，比如说我问她们：　　如果你是一个产品，那么你会是什么产品？　　无须我的提示，答案是清一色的知名（品牌）产品。回答“为什么”的答案则总是该品牌的口号（品牌标识语），简短流行。没有人说“鸡汤”，她们说：“Knorr鸡肉高汤，调百味！”她们不说“香槟”而说：“Veuve　Clicquot，泡沫丰富，绝佳品味人士的至尊享受！”她们不说自己是一辆“小轿车”，而说“宝马，绝对座驾！”　　请注意上述物品各自的理由都是掷地有声的肯定语气：“调百味”、“泡沫丰富”、“绝对”，这个游戏正是启发你为自己寻求最为积极的词藻——品牌化本质上就是要拿出那个最积极、最肯定、最好的你。　　不过，并非所有的人都是百分之百兴高采烈、人云亦云、满眼玫瑰色的乐天派。要真实地面对自我，我们又怎能假装生活中没有任何阴暗面呢？　　但愿这一点不致使你陷入道德困境——千万不要在工作中扮演受害者，绝对不要扮演失败者、懦弱者或可怜虫来换取同情。应该像我爸爸说的“千万不可让人看见你的汗水”。    

第一步　发掘自我　“我是谁？”（3）

虽然我们确实辛苦流汗，虽然损失是生命中不可避免的一部分，虽然我们有时软弱，不尽如人意，但是不应把职业责任（工作）与私人生活混为一谈。“坦白一切”对一个品牌来说不但不是最好的，并且也是不必要的。　　你也许能干，投入，在工作中轻车熟路，然而却因为不幸的童年而导致感情脆弱；或许你生来就是一个脾气暴躁的人；或许你一直感到压抑——所有这些却不是什么值得夸耀的资本，它们对你个人品牌的成功也毫无益处。事实上，如果不好好对待，还会成为你的心腹大患。荣耀真正的自我、分享个人的启示与哀叹、抱怨及怒气冲天之间泾渭分明。　　花点时间琢磨琢磨可能与自己有相同之处的品牌。品牌分属不同的类型，所以一开始就要决定自己究竟属于哪一类。你是提供补给的食品吗？如果是，属于哪一小类的食品：脆的、滑的、流体的、固态的、原生态的、加工过的？总得选一个适合你情况的形容词。　　或者你是一件技术领先的家用电器。属实用型还是豪华型？使用交流电源还是电池？属高科技产品吗？是手持型吗？是数码产品吗？你究竟跟哪一个描述性词语所包含的要素挨得上边——无论在什么层次上，尽可能明确和细致地列举自己与某品牌产生共鸣的理由，然后在这个基础上构建自己的品牌。细节当然比单单一个品牌名更能说出品牌的意义。　　又或者你是一个时装品牌，是像“威莎斯”（Versace）那样的吗？还是“杰克奴”（J　。Crew）那样的？或者你是像美国有线电视新闻台（CNN）或全球音乐电视台（MTV）那样的媒体品牌，或像美国在线（America　Online）和亚马逊网（）那样的数码品牌？你的品牌还可能类似交通工具、金融机构或大都市。品牌是多种多样，规模不一的，任何名词都能成为一个品牌。　　一旦你发现某品牌的情况适合自己，你就应尝试把该品牌名换成自己的名字，来亲身体味一下感觉。在我的座谈会的参与者中，那个曾经说自己是“调百味Knorr鸡味汤”的女性朋友现在可能会这么说：“凯特·沃特金斯，调百味！”另外一位则可能说：“罗瑞·佳克——泡沫丰富，高品位人士的至尊享受！”　　如果你的说法是：“五月花牌洗衣机，值得信赖，永不朽坏！”在现实生活中，你也能同样为自己这样“叫板　”吗？　　玛莉·贝思　　苹果电脑公司曾经把一些挺吓人的另类名人如“约翰·列农、约考·奥那（YoKo　Ono）、　阿尔彼特·爱因斯坦、阿尔弗雷德·希区柯克等人的影像印在自己风格冷峻的黑白广告牌上，玛莉对此佩服得五体投地。为了力使自己的个人品牌与“苹果”保持一致，她的口号也成了“玛莉，另有见地！”　　如果你所选择的品牌不能很传神地代表你，那就要再找再试，直到找到一个真正适合的为止。这样不断尝试、筛选的练习还会帮助你发现自己隐藏的长处和优点。在本章的末尾，我们将利用这种练习来为你的品牌量体裁衣。　　寻找你的品牌之魂　　正如大多数成功的品牌一样，“苹果”在其广告中揭示了自己品牌的灵魂，显示了自己的独特视野、激情与创造性——通过在广告牌上将那些具有非凡眼光的人物与自己的标志相连。用什么话语可以说出你借以支配自己行为的价值标准——活着是为了什么？毕生追求什么？对你的内心生活和福利而言，什么东西是最最重要的？　　价值标准是构成一个品牌独特个性的不可或缺的条件。　　所以对?

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