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第7部分（第2页）

轻公司溯源

在讨论中国当今的商业环境之前，我们将目光放到全球，看看轻公司的演进历史。在一百多年之前，美国已经有企业在追求轻的道路上探索。在历代轻公司的演变中，我们会看到各类企业为了以最低成本精确了解消费者数据而进行的孜孜不倦的努力。技术作为主线贯穿其中，引发了轻公司演进中一次次的商业创新。在加入了互联网变量后，轻公司们产生了突飞猛进的进化。

19世纪的美国：西尔斯

谈到轻公司的起源，我们不得不回顾零售业巨擎西尔斯公司的发展历史。

这家成立于1886年的百年老店曾经以“包你满意否则全部退款”的经营口号享誉美国，二战结束后的几十年中，西尔斯一直是美国最大的零售公司。

2003年，西尔斯以414亿美元的销售额名列《财富》杂志500强的第81位，名列沃尔玛、家乐福、麦德龙等企业之后。管理大师彼得　？　德鲁克称赞西尔斯“从任何标准来看，它是美国经济中最盈利的公司之一。”

和其他零售企业不同的是，西尔斯在19世纪的迅速崛起，并不是依靠地毯式的开店获得规模，而是以数据营销的方法进行扩张——面向农村市场进行邮购销售，这是早期美国轻公司的雏形。

尽管目录销售并不是由西尔斯公司最先在美国发起的，但是西尔斯却将这种轻渠道的模式运用到极致，从街边小店一步步发展为庞大的商业帝国。

百度百科里详尽地记录了西尔斯公司的发家史。其创始人叫理查德·W·西尔斯，曾经是美国明尼苏达州北雷德伍德火车站的工作人员。1886年，23岁的西尔斯在一次偶然的机会里，听说当地有个珠宝商有批镀金的怀表要处理，就东借西借筹集了一笔钱买下这批怀表，然后以每只净赚2美元的价格转卖给车站的其他人。这次买卖，使他尝到甜头，一下子赚到几百美元。后来，西尔斯干脆辞去火车站的工作，开了一家钟表店，并以自己的名字命名为“西尔斯钟表公司”。

一开始，西尔斯就把他的主要销售对象放在农民身上。那时，美国农民购买东西大都是到当地普通商店，这些商店效率低、价格高、品种少。偶尔有头脑灵活的商人将价廉物美的商品销往乡下，都大受农民的欢迎。西尔斯从转手买卖怀表的经历中得到启发，便四处打听，专门收购一些因积压或欠债而遭扣押的商品——它们因为款式陈旧而在城里滞销，价格非常低廉，但对农民来说，这些商品的式样却并不过时。果然，西尔斯贩卖的商品在乡下成了旺销货。　。。

第二章　中国：轻公司的天堂（3）

久而久之，西尔斯对农村市场有了更清楚的认识：这是个很特别的市场——由于交通不便，农村与城市相隔遥远，农民的需求与城市消费者不同，追求实用而不一定要求时髦；农民购买力低，但潜在市场庞大；农民们很保守，生怕被城里人欺负，即使送货上门，也担心上当受骗而买下假冒商品。

1888年，第一版西尔斯邮购商品目录问世，大受农民欢迎。到了1894年，西尔斯公司的邮购商品目录已经有厚厚的507页了，经营的商品五花八门，公司名称也由“钟表公司”改为“西尔斯公司”了。

在当时美国的商业环境里，目录销售是通过买卖双方邮件往来完成交易的。消费者通过信件订货，卖方通过邮件交付，这种无店铺销售的模式延伸了实体店铺辐射的地理位置，将商品销往更广阔的地方——只要有足够的顾客数据以及掌握市场的真实需求。

在西尔斯公司发展早期，由于西尔斯公司定位于销售中低端商品，价格低得令人难以置信。这在经济萧条时期大受欢迎，在1893年美国经济走入低谷时，西尔斯的销售额仍达到了40万美元。

在一系列灵活的举措下，西尔斯在1900年超过了当时的最强劲的竞争对手沃德公司——同年沃德公司的销售额是850万美元，而西尔斯的销售额达到1000万美元，一举成为美国零售业销售额第一强企业，而西尔斯公司的商品目录成为许多农民家中除了圣经之外的惟一一本书。

从西尔斯的发展轨迹中，我们能看到很多轻公司的影子。比如渠道建设——从创立初期，西尔斯就采用了有别于传统路径发展的扩张模式，以目录销售这种轻资产的渠道模式去打开市场。之后，西尔斯还尝试了电话购物、电视购物和在线销售等新渠道，如今西尔斯的网站上拥有420万种家庭用品及家用器具零部件等商品。对于渠道的创新性尝试，令西尔斯一度成为最成功的零售企业。最重要的是，100多年前的西尔斯是以对农村市场消费者的数据的掌握来判断和开拓市场的，这是如今轻公司们仍然坚守的信条。

20世纪80年代的中国：小康之家

西尔斯的出现得益于美国铁路的发展以及邮政系统的发达，难能可贵的是，这家企业在百年前就有了抓获消费者数据的意识，通过数据了解市场，从而反向匹配市场所亟需的商品，这让西尔斯比当时在零售业的竞争对手们跑得更快。

在上世纪80年代后期的中国，有一家企业开始了西尔斯似的探索。那时候，国美、苏宁等家电零售业如今的巨鳄，开始了在实体渠道的起步，而一家名为小康之家的企业在轻资产渠道上的尝试，为所有在实体渠道中努力获取市场信息的企业们，提供了另一种接触和了解市场的方式。

1986年，在北京留学的美国人康保诺和妻子在学习之余，试着在中国推广美国美开乐公司的服装纸样——一种1：1大小的衣服剪裁纸样。那时候中国正在兴起缝纫热潮，但凡小康之家的家庭，都有一台缝纫机，爱美的年轻女子和家庭主妇们都热衷于从商店买回一块花的确良或者呢料，照着流行的时装杂志上的样式DIY缝制衣服。

美开乐纸样刚好迎合了她们的口味，每一批新货都是欧美流行款式，买到它的中国女性都爱不释手，并且互相流传。从1986年到1991年，每个寒暑假，康保诺夫妻都在中国一个城市接一个城市地去推销美开乐纸样，足迹遍布全国20多个城市。　txt小说上传分享

第二章　中国：轻公司的天堂（4）

这种用脚来丈量市场范围的方式令康保诺疲惫不堪。他发现仅仅靠自己的微薄之力去开拓市场，很难尽快打开广袤、分散、信息闭塞的中国市场。尽管每到一个城市，美开乐纸样都能掀起一阵时尚风潮，但是康保诺却很难把它推广到中国更多更偏远的次级城市以及乡镇，它们的地理位置太过分散。令康保诺最为苦恼的是，凭借对美开乐纸样的销售经验，他知道在那些分散的三、四城市里，散布着大量潜在的消费者。

如何找到她们？康保诺想起自己小时候是在充满邮购乐趣的美国长大，家里的野餐帐篷、厨房的餐具都是通过商品目录订购的，西尔斯则是康保诺全家所喜欢的邮购服务商。那些花花绿绿的各种用品，在用户的期盼中，通过美国发达的邮政网络，抵达很多偏远的地方，也送到过康保诺位于维吉尼亚州的家。

在康保诺的记忆里，最温馨的记忆莫过于全家人在商品目录上订购很多有意思的东西，它们在普通商店里很难买到。康保诺的妈妈是邮购的忠实拥趸，自然被各大邮购商视为重点客户，每当这些企业有新产品推出，家里就能收到免费的各种目录。

1990年，康保诺决定在中国的市场上尝试用邮购的方式寻找用户，而不是到每个城市费力地寻找消费者。那一年他在《现代服装》杂志社登了一个广告，却通过邮购只卖出去两份纸样，康保诺认为是自己的广告语写得不清楚，因为他还收到了500封来信，足以证明有很多消费者对美开乐纸样抱有好奇心。

第二年4月，康保诺将所有的美开乐纸样结集成书，在最流行的《时装》杂志和《现代服装》上刊登广告。这恐怕是中国历史

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