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第10部分（第1页）

量问题巧妙地区别开来，并通过作为权威部门的工商总局为其验明正身，终于获得清白，这些做法要比作为前车之鉴的其他问题企业好得多。雅士利奶粉问题中，如果没有企业的快速而正确的反应，即在三日内寻求主管部分来发布有利于企业的信息，而且企业快速召回标签奶粉等闪电般的举措，那么危机将蔓延和扩大。这是一大进步。

美中不足的是，在后续的报道中，即9月10日以后，企业的正面的有影响力的声音再也听不到了。企业没有形成大的声势，没有一个立体的递进的组合的动作，所以企业的薄弱的执行力使得企业错过了一次提升品牌的绝好机会。

案例2：　巨能钙事件

案例基本回放：2004年11月17日，《河南商报》刊登了一篇题为“消费者当心，巨能钙有毒”的报道，这篇文章迅速被多家媒体转载。

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第七章　依靠主管策略（3）

11月19日，巨能公司在北京数码大厦召开第一次新闻发布会。注意：他们是自己开发布会。巨能总裁李成风告诉外界：巨能钙确实含有双氧水，但双氧水残留量不会对人体造成伤害，产品申请报批时严格遵循卫生部有关规定，符合国家标准。

在漫长的等待中；12月3日，终于等来卫生部的检测结果。卫生部通报的主要内容是，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢（双氧水）残留量在安全范围内。

12月8日，巨能钙产品全面上架，但是从几个大城市的销售看，消费者反映冷淡。沸沸扬扬的危机平息后，巨能公司元气大伤。

在这一案例中；我们可以设想一下厂商的心态；本来厂商在选择与媒体博弈的时候，很可能只想到媒体过于夸大自己的能量，一个小媒体打不倒我有多年品牌积累的大公司——资金实力雄厚的行业骄骄者。但是随着事态的发展，游戏的后果向着不利于厂商的方向急驰，远远走向厂商希望的反面。在舆论力量一边倒的背景里，一个重要的因素，这不再是单纯的媒体与厂商的互相指责，而是消费者已经长期对保健品市场乃至钙片市场的混乱与监管力度产生了不信任，有了高度的怀疑。所以，一有风吹草动，消费者自然而然地倒向提出质疑的一方。但是；如果巨能不是在第一时间里自证清白；不是自己召开新闻发布会；如果在其他方面作出努力后；等到拿到卫生部的检测后再召开新闻发布会；事情可能不会有如此糟糕的结果。其实；在上面漫长的等待中完全可以由其他办法来替换自行召开新闻发布会；给后面的攻坚战留下存活的空间。

再看宝洁公司寻找形象代言人来证明产品质量的例子。产自日本、已被美国宝洁公司收购的化妆品品牌SK…II，以1998年在上海设立了首个销售专柜作为号角，从此正式打入中国市场，并在我国消费者心中树立了高端护肤品牌的形象，使用SK…II的产品也被许多爱美的女性视作是高品位的象征。

在6年的时间里，全国各地都曾上演过关于化妆品不良反应的投诉纠纷故事。但在2005年的3月7日，在江西南昌市从事保险代理业务的吕萍女士，一举打破了一直以来在公众心目中的美好形象——她把SK…Ⅱ告上了法庭。

江西的消费者吕萍女士正是看了这则由香港著名影星刘嘉玲所代言的SK－Ⅱ化妆品广告，听到“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年〃的说法后才怦然心动。不料自己买来用了不到一个月却出现皮肤瘙痒和灼痛症状。于是，吕女士状告宝洁公司发布SK－Ⅱ虚假广告欺骗消费者。

当时宝洁公司的办法是寻求一个名人来支持她；也就是其代言人刘嘉玲。

３月９日，刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK…Ⅱ”。

随后宝洁公司发布声明，称“自己的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持”。

３月２５日，宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称，对SK…Ⅱ紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。

8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK…Ⅱ媒体沟通会。宝洁公司SK…Ⅱ中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌的法院判决，该判决驳回了原告吕萍的诉讼请求；本案受理费120元由原告承担。但消费者表示坚决上诉。

自始至终都是宝洁公司自己在诉说自己的无辜、自己对消费者如何负责任，没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话。当然，所有的不信任投向了宝洁公司。这是今后的企业必须吸取的教训。

2006年的6月初；东风日产对天籁在杭州出现的车祸断裂事件首次作出回应，东风日产副总经理任勇向媒体介绍，出现断裂的事故车辆不存在产品质量问题。　“天籁断裂”事件刚一发生，东风日产就拿两辆天籁新车进行了模拟事故现场的碰撞试验，结果表明，天籁在以每小时100公里的速度进行同样侧面碰撞时没有出现断裂。

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第七章　依靠主管策略（4）

据该公司介绍，车祸现场的情况是这样的。今年4月30日凌晨3点，5个人驾驶着一辆天籁轿车以很高的速度行驶在公路上，突然发现一辆工程车在路中央施工，估计当时的车速在每小时140公里以上，然后天籁车马上打轮躲闪，由于闪避不及天籁车后轮和工程车配重支架撞在一起，惯性把整个天籁车从中间拉扯成两段，重达5吨的工程车也被撞出了米的距离，当时的速度可想而知。

既然天籁在NCAP碰撞测试中获得了驾驶员席（正面＋正面错位＋侧面）碰撞5星分、副驾驶员席（正面＋正面错位＋侧面）碰撞6星分的成绩，能够在正常驾驶范围内保证驾乘者的安全。　所以他们应该联合主管部门或者质量检测部门来召开类似的事实澄清说明会；这样效果会更好。前面的工作——即由第三方检测的工作都做了；而最后一步没有做；只要联合主管权威部门（或者请相关部门派一个代表；效果是同样的）来共同在一次会上澄清问题阐述原由即可，实为可惜。

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第八章　供应链优先策略（1）

第一节　供应链优先策略的应用背景

供应链，本来是作为物流领域的一个专有术语，现在被广泛用在了企业管理上。而此处所用供应链，意在强调危机管理实际上是个环环相扣的过程，如何织造这个链，取决于企业自身，而其参考的因素在于事件当中的方方面面。供应链的契合度与紧凑性，关系到企业的成败。

商家通常喜欢挂在嘴边的“顾客就是上帝”并不是唯一的真理，作为企业生命线的消费者固然重要，但企业与消费者之间并非一条平坦的通途，现今社会多对一的格局赋予了消费者更大的选择空间，而太多的因素足以影响企业产品到达消费者身边的过程。

在危机发生时，情况更是如此。媒体的报道批评、消费者的质疑、合作伙伴的不信任、企业内部的恐慌，甚至还伴随着来自于主管部门无法抗拒的不利决定……所有这些，都不仅仅是靠讨好了顾客就能全部解决的。

试想，消费者再忠诚，又如何抵得住大众传媒铺天盖地的众口一词？股东和经销商一旦意识到利益泄闸的可能大于未来可得利益的可能，又怎么能够再成为企业的坚强后盾？企业内部管理人员和员工人心惶惶，心生离意，内外交困，企业又如何再能屹立不倒？

任何一环，都决定生死。是面面俱到、有所侧重，还是顾此失彼，只抓一头，其实最终成就的是历史上所谓的经典案例、反面教材：创维从黄宏生事件中成功脱身并稳步向前以及中美史克继PPA事件后重新夺回感冒药市场并不是偶然的机缘巧合，富士康打压记者、严介和被诉对太平洋建设集团的沉重打击、SK…II禁售风波后的萧条……都不是飞来横祸的一时倒霉。供应链就像是溺水时用于施救的绳索，它的结实程度关乎性命。

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