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第15部分（第1页）

任，她必须同时吸引男人和女人，蓝领和白领，同时还要暗示出一种魅力。　　戴安娜·索耶17岁时获得美国小姐称号。今天她仍然保持着典型的美国人的风格，不加修饰，平易近人。她通过化一分钟的妆来让自己保持自然，一头华丽的金色短发，并不是很性感但却非常动人，简单的修剪，做工精良的淡色套装表明了女性的魅力，她也常穿显示权力的黑色。她还于1999年荣登《人们》杂志的“十佳着装”名单，她总是看起来有新鲜感、而且总体感觉很舒服。　　卡罗琳·贝赛特·肯尼迪；大家闺秀。她的外表给人一种自然和年轻的优雅，传达出一种简朴和简单。无论穿牛仔在中央公园玩飞盘，还是在海恩尼斯湾（Hyannisport）着泳装，或是在纽约参加正式宴会时穿着简单的丝织紧身连衣裙，她总是那么整洁、美国化，同时又很威严。她除了戴着一个结婚戒指，就没有其他的首饰了，那表达了她的价值观念。　　凯得斯·卡宾特，信息村网（极受欢迎的女性网站）的首席执行官，是一个企业家兼媒体巨子。当我问她关于她特有的风格时，她坦白说结束公司的工作后，她很想当一回“女一号”，我在一次“女性和公司”会议上见过这位苗条，有吸引力的47岁的卡宾特女士。她化很少的妆，浪漫的发型显得洒脱，穿着一件裁剪极为精当的裤子，上面印着漂亮的骡子和有趣的龟壳玻璃。她最好的饰物就是她那三岁大的女儿，挽着她的手，穿一套连衣裙，戴着她自己的小圆眼镜，看起来聪明而且挺酷。卡宾特比谁都更像那种能帮助姐妹们平衡她们生活的人，她从来都不会看起来像谁或行为像谁，她在别人面前永远是那么充满新意。　　雪儿的绝妙包装已经为自己的个人品牌效力将近40年的时间并且风光依旧。她天生是当歌手和演员的料。为了满足自己的时装欲望而使身材保持得很好。这是迎合时代潮流的需要，也是保持前卫风格的需要。从60年代的牛仔喇叭裤羊皮马甲到70年代的长衬衫超短上衣，到80年代的弹力装到今天的精心修饰和“上光”，她总是向我们展示流行的服装如何变得炙手可热。辰儿是个老品牌了，她至少还要火红40年。　　当我们想到人们的包装时，衣服和化妆是最先被关注的，但包装的其他方面也是值得考虑的。    　。。

第六步　巧妙包装　惊鸿一瞥过目难忘（5）

汽车　　你的车是你的包装，我研究班上那位称自己为“绝对座驾”的同事也许不会真的去驾驶一辆宝马，但如果她开着一辆破车，里面满是随处乱扔的汽水罐，那么她就是在自毁形象。　　皮埃尔·莫耐尔是为大公司寻找有前途雇员的人，喜欢在面试后看看对方的车子。“车子能告诉你这个人的很多事情。”他在《慧眼识才》写道：“一次我遇到一个很奇怪的应聘者，他在我们的面试中迟到。他想在零售商的连锁店中申请销售经理的位置。后来，我们去看这个人的车，它停在草丛一角并且塞满了衣服，工具和报纸堆在玻璃窗前。正如狗儿有时看起来像他们的主人，所以这个人的车看起来也像他。　　“我最大的惊讶是当我去看一位应聘者的车时，发现他的妻子正坐在车里等他，她和她丈夫知道这次面试要2个小时，她为什么不在我的候客厅等呢？为什么这位应聘者不会从我的厨房要一些软饮料给他的妻子呢？在炎热的汽车里呆2个小时这一举措使我比从面试中的任何问题更多地了解这个人。”①　　玛莉　　当玛莉搬到洛杉矶后，她给自己买了一辆甲壳虫。这种车极富创意充满活力，令人过目不忘。她选择了银色，以传达一种“款”味，同时还能显得生动。　　劳娜　　劳娜开了一辆红色的面包车表明“我首先是个母亲”，她的另一辆车是一辆黑色“开拓者”　，既具有小孩喜欢的前卫外观，同时也能传达出一种更高层次的老练。劳娜不仅在工作中，也在其他方面表现自己的成熟与老到气质。　　个人简历　　想想你的书面的或可视的各种材料，你的个人简历、（公司）简介、宣传手册，把它们纳入整体的广告策略中。一定要详细开列你的工作履历，但为了让你与众不同，你需要更多。你想迅速让读者了解你是什么样的人，以及你的优点。你希望通过简历使你的核心价值和特有的才华放出光芒。　　看看保罗·纽曼的“纽曼本家”牌的东西吧，例如，他的威尼斯面酱。标签上除了营养成分和它的“纯天然”原料以外，上面还有一个有关该产品是如何发明的生动“故事”。　　故事梗概：工作12小时每天……疲倦……饥饿……——回到家，被老婆和孩子抛弃……诅咒！找找橱柜——一包意大利面……一瓶金枪鱼酱……跑到厨房，做饭——啊！找到一大块肉！躺下，打呼噜……梦见自己正在做饭……威尼斯的祖先在挠我的耳朵，挠啊，挠啊——酱的问题！——妈呀！冲进蔬菜园，……好吃呀！好吃呀！——烧水……下面条——酱——啧啧——好吃！妙极了！啧啧！啊呀！把酱装到瓶里！让车上的朋友一起分享——啊，我，最后还是忍不住自己吃掉了！①　　不管故事是真是假，编得的确不错，有那么一点点粗放和原生态的味道。这个故事想要说明的是：“这可完全是由俺自家发明的！”　不过其所用的包装瓶却看起来和商店柜架上其他瓶子一样，而这酱看起来也很像西红柿酱，所以顾客们当然会认为这种新面酱不会太“极端”，可能和他们习惯吃的味道类似，但很可能更好吃。　　在标签上的椭圆形图形里写着“保罗·纽曼把所有的利润都捐给慈善事业（从1982年开始，已超过100万美元）。”把“纽曼本家”这一品牌的价值观念巧妙地揭示出来。　　标签也提供看得见的线索来影响每一位购买者，保罗·纽曼开朗的笑脸，中心装饰用了一束新鲜的花草，一大堆新鲜的蔬菜和意大利面条。表明了制造者的幽默感、这一食物的可口味道，让我们知道这些食物都是纯天然、有益健康、对你有好处的食物。　　你以前工作生涯的特点，就好比标签上的营养成分和原料，你还要用你的个人简历、公司简介或宣传资料传达出你的人格与独特价值观。　　你以前所从事的普通销售工作并不能削弱你的独特个性、热情以及总有一天要成为沃尔玛的最好楼层经理的伟大雄心；缺乏从业经验并不意味着你不可能拥有把握下一代消费者脉搏的非凡才干。这些都是你应当在一页纸的篇幅中竭力表现出来的东西。　　切不可忽略以下两项可以使你的人格璀璨生辉的东西。　　？誗　个人使命。在应聘一个新职位时把自己的目标说出来是很平常的事，但很少有人会真诚地与对方分享自己的使命与抱负，这就难怪总有那么多人抱怨自己遭受了面试者的“非人”待遇。　　？誗首要优势。突出最关键的长处，给出以往工作经历中的成功先例，并在你的简历中反映这些主要信息。下面是一个范例：　　首要优势：创造性思维　　1987年夏，作为Z93（　Z93是亚特兰大最热门的前40名摇滚乐电台之一）的市场推广主管，本人策划制作了一个耗资25000美元的“追寻清道夫”栏目。我们连续25天每天推出一项新活动，整个城市都疯狂了！　　其中的一个活动是参与者可以得到戴维·莱特曼的签名照片。事后人们纷纷致电戴维，让他应接不暇。以至于在随后的演出中他不得不专门提到我们电台以及我们的推广活动。许多人甚至因而建议我们把活动现场安排到一个大购物中心。所有的电视台都闻风出动，这次活动取得了巨大成功！    　。。

第六步　巧妙包装　惊鸿一瞥过目难忘（6）

这段很有　“利诱”味道的文字既告诉了对方我那时候的工作岗位，又提供了有意思的工作细节，还避免落入千篇一律的“工作经历编年史”俗套。娓娓道来，精彩有趣，怎么能不令那些天天看大同小异简历的面试官眼前一亮呢？　　除了你的个人简历外，另一个表现你的个人品牌特质的东西是你的求职信　（cover　letter）。求职信应该简洁而又不乏热情，说明你所感兴趣的具体职位以及你胜任该工作的独特优势（可写上“请参阅本人简历中的相关内容”等类似文字）。求职信事实上就是一个使简历“活起来”或“人性化”的手段。（对方要打交道的是人而不是一张纸或一大堆文字）。不妨参考随处可见的有关如何写好简历与求职信的书籍。从中淘出一些好东西。下面的建议供你参考：　　？誗在简历的末尾加上一段“总结陈词总体评价”、个人自我陈述（PS）或其他有意思的东西，尽量让对方如闻其声如见其人。比方说曾经在某某食坊帮过忙啦、会吹排笛啦、在某某征文比赛获过什么奖啦，都可以。无论如何要使你的简历生动、有个性，不要死板和老一套。（你这么试过之后就会明白其中的道理）如果你对舞文弄墨不在行，除了格式化的那些“教育背景”、“工作经历”以外再也不能写出点精彩的东西来体现你的个性与特点的话，不妨请别人帮帮忙。要知道这和你穿什么衣服去面试一样重要。　　玛莉　　准备改弦易辙，在互联网工作的玛莉在自己重新修正过的简历的末尾加上了一句：法语，西班牙语，HTML语言（　超文本链接标示语言）流利。　　办公（业务）用品名片（公司或个人）标志　　当我离开特纳广播公司时，我把我价值1万美元的“特纳”股票换成现金，从而开始了自己的市场行销业务，我管自己的新公司叫做“大鱼市场行销”。在那1万元中，我花了3000元来印刷办公（业务）用品和名片，这表明我认为它们是那么重要，因为这种投资的收益是无价的。我一个非常要好的朋友为了表示祝贺，给我设计了一个（公司）标志。这个朋友知道我眼光苛刻，所以事先跟我打招呼说：“我来给你设计标志。绝对够艺术、合你的口味！”他还真有那么一点特异功能——　一周以后他给我送来了一个我梦寐以求的标志：一条上好的、形态极其诱人、栩栩如生的“大鱼”躺在一个大大的、平放着的藤篮里，似乎在说：“我们只和大公司做生意，我们知道如何才能钓到大鱼，凯旋上市！”　　即使苛刻如我也休想动它分毫！　　这样一来；公司的名字都可以不用了——这个标志不用一个字就已经把“替‘大鱼’做行销”的主题描画了出来（而且也马上获得了业内的认可）。我把印有这一标志的木雕小汽车、埃及棉枕套、松软的棉浴袍等东西作为很有“品位”的礼品送人。　　颜色与印刷风格不可不加以重视。你不妨浏览一下各种时尚杂志，关注一下广告图案、服装及印刷品方面的最新趋势。《时尚》（VOGUE）、《连线》（WIRED）、《都市生活》（METROPOLITAN　HOME）的杂志可以作为你预测潮流的参考。我就曾经携带“大鱼行销”的标志求教于一位由前华尔街分析家转行为商界人士的人物。我问她90年代和下个世纪将会流行什么颜色，她认为绿色和蓝色将成为90年代的流行色。“它们是草地和天空的颜色，随着我们对这个星球生态环境的关注，它们将成为主导色彩。”　　标志上不是非有图案不可。比如：名片上只要有你的名称和口号语（品牌标识语）就可以；办公纸张及其他用品上其实加印上名称也就可以了。我对质地好的纸有特别的感觉，我认为它能够反映实力与档次。我用的纸就是非常光滑和厚实的那一种（24磅带水印）。　　那么你要选用什么样的字体呢？一定要保证能反映出你品牌的个性，表现真实自己，大胆、经典、变化、时髦等缺一不可。　　总之，需要考虑的方面很多，直觉、灵感都可以用来帮助你进行抉择、取舍。我不认为你非得向什么“人物”请教，但那些有品味并且支持你品牌的家人、朋友和同事的意见、同行的经验、前辈和导师的意见你不可轻忽。不要匆忙做决定。为了保持一贯性、避免不必要的浪费，一经决定不要轻易改变。　　自荐材料公司简介宣传册　　艺术家、摄像师、建筑师以及设计师们总是带着一个有拉链、皮质封面的大本。同样，当需要展示你的个人品牌时，不要退缩，大大方方地把你的成果用一个好的皮封面活页夹、一个豪华的银质小箧或一个有趣的木盒子展示出来。　　最近我听说某位“文字匠”把一部书稿的梗概（大纲）连同比萨一块装在盒子里送给半打以上的出版商看，而某些有关厨艺方面的书商甚至做出样板菜来吸引买书者。　　我有位朋友是风景画家，她的宣传册上有一幅她自己站在到齐腰高的小麦田里的画，并且写上“在自己地头的蒂娜·波尔”。在这一手册里面，她说明了自己提供服务的类型以及合作过的客户。卡罗尔·考斯泰勒自命“书大夫”，她的手册讲述了自己捉刀弄斧的各种技巧与成功“案例”。　　我公司现在的宣传册封面上印着一个女子背对镜头，站在湖滨刚刚到脚踝骨的浅水之中，手里拿着一个鱼竿，肩上挎着一个柳条筐。通过她的发式、长短裤、带肩章的短袖衬衫，以及她戴的手套人们能够辨认出这是一幅40年代或50年代早期的老照片。氤氲的蓝、绿、紫色，波光潋滟，淡淡的怀旧感……银色字体让你想起“银鳞闪闪”的鱼儿，内容是：“放长线钓大鱼。”    

第六步　巧妙包装　惊鸿一瞥过目难忘（7）

在宣传册内文里，有我们明确的承诺“准保钓上！”有我们的专业优势、业务特色，以及合作客户名单（里面当然少不了我的那个“大鱼满筐”的公司标志）。　　我认为这个册子也是我们公司包装的重要一部分，它和我的其他包装如文具、名片和标志互相呼应。而我们所用的40年代的人物形象及“老照片”风格如今也早已是大行其道（注意JOLLY　GREE　GIANT　绿巨人，花生先生以及其他过去年代人物回归）；我们对怀旧意识的恰当运用使人们知道我们不仅是时尚和先锋的，同时也是经典的；颜色也是精心挑选的：银色影射“金钱”，而潋滟的波光则可以使整天忙得团团转的客户心旷神怡、爱不释手。　　其中的业务特色与客户名单是用特殊的项目符号专门标示出来的，从而使读者迅速抓住重点；联系方式则进行了加粗处理，非常显眼；我们使用厚实的纸夹来表明“实力”；精美的信封背面印有我们的回信地址，看起来恰似邀请函而不是垃圾邮件；而且我们使用漂亮的邮票而不是讨人厌的邮戳。　　工作场所　　正如一个人的包装能代表他的权力一样，你的工作场所也是你包装的一部分，大办公室里的一张小桌子、小隔间，或是单独的办公室，或你家里的一个房间，都不可随便轻视。一张堆满旧报纸、凌乱纸张、空咖啡杯、修饰指甲的家什、令人几乎看不到一寸木头的办公桌所传达的“信息”也许是其主人也始料未及的。　　另一方面，单调与死板也是个问题。所以，向你的同事表明你是“活的”的状态吧，在办公室的墙壁上挂上一些儒雅或美丽的镜框画，在通往你书房的走廊上摆放一尊雕塑，铺上精美而有地方特色的地毯，挂一个好看的墙钟，几件古雅的艺术品来反映反映你的品味吧。　　我拥有两个自己非常喜欢的、很有女人味的办公室。一个是在位于纽约的出版社的摩天大楼里，真是称得上是“极其的优雅”?

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