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“电视湘军”的战斗力是声名远播的。这回一见,果然名不虚传。
在湖南卫视的三天,我见到很多有趣的现象。比如他们平时都是不坐班的。大家一年里有半年在外地奔波,没有星期六,也没有星期天,一个部门有时候看不到一个人。可一到开会需要做事时,所有的工作人员,不管在天涯海角都会赶回来,全部到位,通宵达旦工作,再回家蒙头大睡。这种创作的源泉和方式都很独特,很接近于创意公司。据说,这和他们的欧阳常林台长的工作作风不无关系。
欧阳台长是个出了名的工作狂,勤奋程度实属罕见。他可以早上9点坐飞机到一个地方谈判,晚上9点又回到长沙与另外的人开会。每一次做节目的时候,欧阳台长一定在现场。他不是作为领导出席坐在上面打官腔,而是人前人后,台上台下,忙得不亦乐乎。台里都知道,他是一个非常注意细节,又很执著勤奋的领导。
有这样工作风格的领导,湖南卫视客户服务的意识不强也难。虽然中国的媒体大多数都由国家垄断,但湖南卫视已经从一个国家单位变成了以市场为导向的企业行为,所以他们对大客户的需求服务得很到位。
我从未见过哪一家媒体广告部会组建专门的企划队伍,但在湖南卫视,由张若波挂帅的五六个人,是专门为客户做营销方案和活动企划的。他们从一个单单卖广告的机构,成长为一个帮客户做策划的机构,一个策划组织;由传统的“拉广告业务”向“为客户做策划”成长。这支成功策划过“‘金六福’ 过年回家”、“‘动感地带’ 快乐大本营”、“‘王老吉’ 玫瑰之约”的队伍,为此次谈判做了非常精心的准备。
说实话,第一次见到张若波时,已经有了些合作的意向。通常衡量跟什么人合作,我从来不管他的过去,不问他的现在。我相信自己的观察和判断。人的素质摆在那里,藏是藏不住的。张若波这个小伙子一看就是个做事的人,樊主任也很刻苦。在他们的带领下,我们见到了湖南卫视的副台长刘向群,交换了很多意见。
蒙牛喜欢用数字说话。而我们来到的也是一个以数字说话的地方。在湖南卫视的广播大厅内,每天各个节目的收视率都滚动播放在大屏幕上给每个人看:你制作的节目是否受欢迎?从制片人到广告部,再到主持人,包括后台的人员,甚至领导都感到压力很大。没有压力就没有动力,这是完全市场化的行为。所以谈判一开始,袁方便从媒介的角度推断:“超级女声”的成功其实会对湖南卫视提升品牌形象有很大的帮助。因为湖南卫视一直在倡导娱乐品牌,而“超级女声”是个非常好的大众娱乐节目。从媒体角度分析,它有很明确的定位和明确的受众,在湖南卫视其他娱乐节目相对老化的情况下,“超级女声”在2005年是应该全力以赴推广的。
要推广,无疑是给它一个好的成长土壤:黄金的时段,足够的曝光。当然,与此同时,节目质量还要跟上,否则即便是赏了个24K金的时间,与同样这么寸秒寸金的时段播出的其他节目竞争,也是没有优势的。
电视湘军名不虚传(2)
他的观点很受认同,可以说,这样专业的观点对于最后合作的成功起了关键的作用,因为他既了解企业的需要,也懂得电视节目的需要。只有将各自的资源整合起来,而不是简单地“烧钱”,才有可能成功漂亮地打下这一仗。
当时,在“快乐大本营”、“玫瑰之约”、“金鹰剧场”等一系列耳熟能详的栏目之后,“超级女声”排在了《招商策划书》里的第八位。对蒙牛,这也是一个不可多得的机遇。因为向来重视收视率的各大厂商,并不看好这样一个不在黄金时段的节目,当然不会斥巨资来冠名。面对这个“老八”,湖南卫视广告部不敢奢望会有人将它全盘买断。当时的冠名方案我记得很清楚:每一场300万,全中国做5场。他们觉得不太可能会有企业一口气掏1500万把这个节目包下来,所以当时的营销方案是准备在当地的分赛场找赞助商,分段冠名各个赛区。
我没有吱声,但我知道,蒙牛要么不做,要做就是大手笔。在看完剪辑片之后,我们都不得不承认这确实是一档相当高水准的娱乐节目。
既然制作如此精良,为什么却一直没有与之匹配的收视率和影响力?袁方博士继续从专家的角度给出了他的意见:如果重新包装2005年的“超级女声”,必须将节目播放的时段含金量提高,让节目的曝光率、重播的次数更多,同时还要加强对节目的宣传力度,必要的时候,应该在电视台本身之外,动用各种地面终端、各类媒体进行全方位的“炒作”,务必使“超级女声”成为一件“全民盛事”,而所有这些的基础前提是:节目必须高质量,出重彩。
可以说,袁方博士权威的数据和分析,是推动2005年“超级女声”大为改观的重要促因。2004年的“超级女声”,是没有做透的。包括现在2005年让诸众狂欢的“超级女声”,也仍然留有很大提升空间。
“超级女声”不火也难,只是当时还没有商家意识到它的价值。
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超女策划中最惊魂的三天(1)(图)
“超女”总导演王平笃信:以前是明星娱乐大众,现在是大众娱乐大众
我向王平保证:我们不会制造黑幕,不会凌驾于评委之上,也不会派人过来参加比赛
我相信,人和人之间是有chemistry(化学反应)的,那就是两个人,对同一个事物的认识都有着基本的认同,看待事物的角度有着共同的价值观。
第二天,广告部把我们引荐给节目组。我第一次接触到了“超级女声”的总导演王平女士。
在对待与湖南卫视的合作问题上,我所看的角度,首先就是节目本身。我很在乎这个节目的制作班底,他们出发点是什么,他们是怎么理解“超级女声”的,对于未来我是否能够把蒙牛“酸酸乳”推广成一个家喻户晓的品牌非常有影响。
王平在第一次见面时就令我印象深刻:人瘦瘦的,一头长发,配典雅的中装,自信满满,气质逼人。她本身在当地是个非常出名的人,却非常低调:很少接受记者采访,很少发表言论;虽然担任了多年的湖南卫视节目中心副主任,王平却难得没有一点官腔。而且她一看就不是个爱财的人,她对多少钱一点兴趣和感觉都没有。
王平是远近闻名的才女。早在大学时代她就曾经代表湖南大学参加亚洲辩论会,以“四辩”唱压轴戏出场的。毕业后,王平在湖南人民广播电台做了七年谈话类节目主持人,深受听众的欢迎。随后到了湖南卫视,制作了“音乐不断”、“娱乐无极限”等一批强势音乐节目,她对娱乐节目的制作见解独特,在音乐界有很深的渊源和人脉,而且她对消费者、对电视观众喜欢什么音乐、歌手、风格,都自己的理解。
作为一个很多媒体争抢的“大客户”,我到哪里都会听到很多对自己的栏目虚无缥缈的吹嘘。惟独这个王平,眼睛里自始至终没有“客户”这个概念,而是像在面对一个普通观众。
她坐在那里,对我们阐述她的理念,对节目的理解,逻辑严密、思路清晰,平淡的语气里透着一种慑人的力量。她从头到尾没有一个字提到自己的节目做得有多好,只是不断地说这个节目令她做得很开心。要知道,2004年的“超级女声”从节目策划到投入制作,一共只用了13天。一开始,没有赞助商,也没有太多费用,自然不可能有太大的宣传力度。长沙、南京、成都、武汉……摄制组从一个城市赶往另一个城市,辛苦到极点。
可即便没做什么宣传,在成都赛区,仍是有两万多人报名,队伍排得门都关不上,一时想移师到体育场里报名,把体育场包下来,大家就在看台上,满满一看台,也好玩的。但后来怕出事,没有这么做,但她这一不经意地提起,对日后我们在大卖场外搭建看台做路演的点子有了最初的创意。
报名的火暴,充分印证了王平在引进这个节目时所笃信的“以前是明星娱乐大众,现在是大众娱乐大众”的观念。她的叙述说明了两点:第一,制作节目的班子战斗力是很强的,对市场机会把握得很好;另一方面,我觉得是这个节目本身的生命力是很旺盛的,有吸引力的。
“超级女声”,想唱就唱。
这样的品牌核心价值是什么?如果你是女生,如果你有声音,你就可以变成一个超级女生。这是一种性格,为什么?因为你想唱就可以唱,我们不分唱法,不分流派,不分年龄,每一个人都可以开口歌唱。
不谈钱财,不提要求,王平就这么清清淡淡地坐在那里说她的想法。可听的人却无不为她的口才所折服。她的说服力是潜移默化的,是静水流深的,是不留痕迹的。
当下我的感情就在冲动地指挥我:就是她了!但是作为一个?
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