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第10部分（第2页）

如今，中国品牌已经觉醒，中国企业更加自觉地维护来之不易的品牌形象。曾被人斥为“假货”的温州鞋已改头换面，风靡大江南北，享誉海内外。

七匹狼、柒牌、九牧王、才子、利郎、虎都——福建晋江众多服装品牌联手打造中国最大的服装品牌基地。

地处边陲的内蒙大草原，近几年，涌现出蒙牛、伊利、小肥羊、草原兴发等无数知名品牌。2004国家统计局公布数据：内蒙古GDP的增长连续30个月在全国排名第一，大草原焕发出新的生机。

……

集体品牌意识带来品牌的集体成长，品牌已不是一个企业、一个个人的事，而是一个地区、一个行业、整个社会的事情。相信随着全体中国人品牌意识的不断增强，更多的品牌基地、更多的中国品牌会走向世界、走向未来……

集体品牌意识的缺失酿成“冠生园”悲剧

2002年3月，南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。一家具有80多年历史的知名老字号企业轰然倒下。这一天距南京冠生园陈陷月饼风波还不到一年。

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第35节：你的品牌还好吗（5）

一个百年老店顷刻间土崩瓦解，起因仅仅是因为对危机事件的处理不当、对品牌维护意识的匮乏。“南京冠生园陈馅月饼事件”还被作为教学案例上了清华大学MBA的课堂。它告诉我们品牌无小事，“千里之堤溃于蚁穴”。

事情起源于2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”曝光了南京冠生园“陈年馅料做新饼”的恶性事件。“好事不出门，恶事传千里”，一夜之间，全国各地大小超市的冠生园月饼纷纷下架，消费者像见了瘟神一样远离冠生园月饼。如果不采取有效的措施维护品牌信誉，后果不堪设想。

但是，由于品牌管理意识的淡薄，南京冠生园采取了极不明智的处理措施。南京冠生园既没有及时公开道歉，也没有向消费者做出符合情理的解释。南京冠生园还将“行业内幕”公之于众，公开宣称使用“陈馅”做“新饼”在整个行业内相当普遍。冠生园此举不仅毁了自己，而且严重影响了整个月饼行业市场。据说，受此事件的冲击，2001年，全国月饼行业损失在160亿以上。

如果说南京冠生园的衰落是因为品牌意识的缺乏，而全国数十家冠生园“受到株连”，则是因为集体品牌意识的缺乏。

“冠生园”品牌创建于1918年的上海。1956年，通过改制，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，于是就形成了上海冠生园、南京冠生园、武汉冠生园……全国各地冠生园“群雄并立”的奇特景观。各冠生园互不统属，大家却共用一个金字招牌“冠生园”。各地厂家共同拥有一个品牌，“冠生园”品牌使各地冠生园都获益匪浅，但是“一牌多企”也使品牌的维护成为难题。

其实，我国许多老字号品牌都存在类似的问题。许多企业钻法律空子，争相冠以“老字号”品牌之名。但“一个品牌”的众多企业实力悬殊、良莠不齐，这就造成了同名同姓的企业或商品层出不穷，而产品却鱼龙混杂，质量也参差不齐。“有人沾光，无人维护”，集体品牌的无意识使老字号的品牌价值不断摊薄。一有风吹草动，老字号品牌就会元气大伤，甚至走向衰亡。据不完全统计，中国传统的老字号品牌正在以每年5％的速率消亡……

这次南京冠生园陈陷事件也不例外，黑幕曝光后，全国各地的“冠生园”都遭重创。以上海冠生园为例，上海冠生园生产的“生”字牌月饼，销量在10天内骤然下跌50％，还波及公司其他产品的销售。尽管上海冠生园竭力解释自己和南京冠生园没有任何联系，但是在指牌购买的时代，消费者不管是不是一家，只要是冠生园，就坚决不买。无辜的上海冠生园也成为本次事件中遭受打击最大的企业之一。

集体品牌意识的缺失使冠生园的悲剧成为必然。以前许多企业不费吹灰之力“沾了冠生园的光”，自然也应当承担品牌株连的代价，不管其愿意不愿意。

南京冠生园倒下了，它带给人们的反思是深刻的。集体品牌意识的缺失使老字号品牌举步维艰，桃子熟了人人要摘，更要大家精心去呵护它。如果大家都能自觉维护品牌，如果每一个冠生园品牌使用者都能有一丁点品牌管理意识，受益的又何止自己，“众人拾柴火焰高”，“一人泼水火熄掉”。

全员品牌管理任重而道远。

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第36节：品牌传播策略

第二节　品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴

定位，就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额，“做小池塘里的大鱼”。

真正的定位：既要给自己定位，也要给竞争对手定位。

古人用“阳春白雪”与“下里巴人”来形容“高雅音乐”与“通俗音乐”的不同。不同的音乐要给不同的人听。要结合音乐的特点，根据听者的身份、喜好而定。正确的定位是与消费者充分沟通的前提。如果企业的品牌定位错误，就会出现“对牛弹琴”的尴尬局面。

1（定位错误）　99（传播）=0

“1　99=0”会成立吗？

从数学角度这是一个明显错误的命题。但放在品牌定位传播上，大量实例表明它是完全正确的，甚至有时候还出现“1（定位错误）　99（传播）＜0”的情况。

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