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第15部分（第1页）

在回答这个问题前，比较一下服装业的几家知名企业的毛利率，再对比PPG，几乎所有人都会认为，PPG将获取更高的利润。

表1：部分上市服装企业毛利率

公司2004年2005年2006年2007年

雅戈尔

红豆股份

杉杉股份

七匹狼

资料来源：巨潮资讯

PPG的衬衫平均价格在150～200元之间，而每件衬衫的成本在30元左右。作为轻公司的开路先锋，它外包生产和物流，并且以轻型渠道为销售场所，理应比拥有纵向一体化产业链的企业拥有更大的利润空间。txt电子书分享平台

第七章　　轻公司的疆界（8）

然而，这仅仅是轻公司的理想化境界。在轻公司的初创期，当消费者对轻公司的品牌还没有认知时，需要花费大量的广告费用吸引消费者到轻型渠道上。

在了解PPG亏损的答案之前，我们先来看一组曲线：

图1：PPG的销售收入和广告投入曲线图

我们可以看到，PPG的销量和广告投入都始于坐标原点，再直线向上。这是因为在企业创始初期，PPG的销量增长和广告投入呈正比。在这期间，一旦消减广告投入，销量也就应声而落。广告投入再次增大时，销量也随之直线上扬。不过在2007年11月，这种正比关系却开始变化，当PPG再次持续消减广告投入时，销量并没有直线下落，而是平缓下滑，之后PPG提升广告投入，销量再次随之增长。

在2008年，PPG几乎完全削减了广告投入，尽管销量应声下滑，却并不如品牌培育初期那样对广告减少而反应过度。2008年最初几个月，因为服装销售淡季、雪灾等原因，PPG的销量在每月300万～500万之间徘徊，　5月进入服装销售旺季，其销量接近1千万元，之后因为没有广告刺激，销量持续下滑，8月以后维持在每月200万～300万的销售规模。比起2007年高峰时期每月销售2千万的业绩来说，2008年PPG的销售收入规模锐减，但是利润空间却比2007年高，因为这意味着，PPG已经在消费者心目中树立了一定的品牌形象，凭借在2007年大量广告而积累的消费者数据库，PPG的回头客根据企业定向发放的产品目录而进行重复购买，他们是PPG在削减广告费用后的真正金主。

PPG的曲线表明了直销模式对广告推广的依赖程度。轻公司在没有建立实体渠道的情况下，销量和广告投入都从零开始，随着广告投入的猛增，销量也随之猛增。

再看看传统零售业的广告和销量关系图（图2）。传统零售业的推广是一条平缓的曲线，起点也不是从零开始——优秀的传统零售企业不同做广告，也能凭借实体渠道产生销售额，比如国内第一女鞋品牌百丽便是以渠道带品牌的模式树立自己在消费者心中的口碑。“将店开在女人都能看见的地方”，这是百丽国际控股有限公司CEO盛百椒的名言，凭着强有力的渠道，百丽女鞋几乎从不做广告，但是却稳居国内女鞋市场份额龙头。

图2：传统零售业的广告和销售收入关系图

在实体渠道里，销售收入对广告的依赖度远不如无店铺的直销模式那么敏感，只要将开店的地点选在黄金口岸，而且提供好的商品和服务，自然不愁销量。

通过这两个曲线图，我们可以看出，轻公司的资金很大一部分会流向广告投入。事实上，PPG在2007年的广告投入总共花了2亿多。这是PPG在2007年最大的开销。

相比之下，网陆两栖公司由于有实体的渠道，往往在推广上具有先天的品牌优势。以服装业互联网销售做得最好的佐丹奴集团为例，2007年佐丹奴网上商城销售额4000万人民币，而运营成本不超过1000万，其中物流成本是最大的支出——佐丹奴推出满200元免费EMS快递，因此物流费用约占销售收入的10％，约400万；运营费用包括10个工作人员的工资和保险等支出，全年不到40万元；再加上场地费用，包括仓库租金、写字楼租金等，每月支出大约10万。2007年佐丹奴的电子商务几乎没有大型的推广活动，因此广告支出忽略不计。

第七章　　轻公司的疆界（9）

现在我们来看看PPG的资金投入：　先期的投入中，服务器是最大的支出，占固定资产80％以上，从这也可以看出IT在这家企业中的重要地位。企业在运营中产生的费用包括管理费用、物流费用、广告费用等，其中物流费用占销售额5％不到，管理费用不到10％，广告费用一度占销售额的80％以上。在2007年11月，PPG的广告投入占销售额60％左右。

再来比较一下传统服装企业的营业费用情况。

图4：传统服装企业的营业费用占营业总收入比

公司2004年2005年2006年2007年三季度

雅戈尔

红豆股份

杉杉股份

七匹狼

资料来源：巨潮资讯

相比之下，PPG广告支出占销售额60％～80％的高比例，远远超出了传统企业的营业费用对销售额的占比。正是居高不下的广告投入，造成了PPG在轻资产的模式下运营、销量出现规模性上升，甚至高峰时期达到过每天销售3万件的业绩，却仍然难以盈利的原因。

然而广告投入对于初创期的轻公司来说，却至关重要。没有实体的渠道的情况下，让消费者知道轻公司的最有效的途径便是广告投入。不仅仅是PPG采用了巨额投放的路径，淘宝网在2003年创立时，为了树立品牌，吸引消费者，花了1亿多元的广告投入，一年之后树立起品牌后，淘宝才逐渐缩减推广费用，将资金投入转向支付宝、淘宝旺旺等服务性工具的研发中。截止到2007年底，淘宝从成立以来的市场推广费用累计接近3亿元。

对于高企的广告费用，PPG很焦虑。由于所有销售数据都可以实时查看，PPG的市场部门每天都会分析广告产生的销量并且计算成本。这让PPG可以拥有更加快速和灵活的反应，比如可以尝试减少广告投放，测试企业在不同时期的销量与广告投放的关联度，一旦下滑厉害，PPG将加大广告投放。

在PPG创始人李亮的脑海里，轻公司的销量与广告投放的关系图应该是这样一条曲线：

图3：理想状态下的轻公司销量与广告投入关系图

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