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于是,背负着新东家的期许,以及外界看好戏的眼光,我只能奋力一搏,证明自己不但可以坐而言,也可以起而行。
在公司高层的大力支持下,缴出一张还算不错的成绩单。根据台湾亿万基金理财网(E fund)数据显示,阿波罗基金在该年163档开放型股票型基金中,在近3个月中的基金绩效排名第37名,大约较以往排名大跃进了100名以上。
年纪轻轻就爬上总经理职位的我,除了要担下重任、励精图治整顿公司外,也因为在媒体的知名度,还须承受外界不少压力。不过将阿波罗基金管理公司做出傲人的成绩,也让具有外资色彩最大股东的美商SSBC基金管理公司,也就是所罗门美邦关系企业的阿波罗,能在群雄争霸的外资基金管理公司里面头角峥嵘,也算是完成我的梦想,把nothing变成something了。
专业摆第一、绩效及资产规模在两旁
当年我到阿波罗基金管理公司时,台湾的基金公司不论规模大小,加起来有40余家之多。不同于在中华基金管理公司时期的市场优势,那时候进入基金业这个领域的人还是少数,连社会大众对基金都是一知半解。相对来说,只要愿意开拓市场,成功的机会也大。但是随着一般民众对基金了解得愈多、基金业愈来愈多家,市场竞争激烈之下,什么才是决胜关键?我认为“专业摆第一、绩效及资产规模在两旁”,基金业绝对是一个必须尊重专业的行业。
随着台湾基金公司的普及,一般投资大众已经慢慢建立基金理财的观念。所以基金公司的经营方向也必须随着转型,从过去告诉大家“什么是基金?”,变成要强调“为什么要买×家的基金?”
所以接任阿波罗总经理的职务之后,面临的第一个任务是:“如何说服台湾的投资者,阿波罗的基金比别人好”。凭的是什么?就是专业!因为阿波罗不像其他基金管理公司其背景如此雄厚,也没拥有证券或是银行的通路;在资金规模和过去的绩效表现上也没有傲人的成绩足以吸引投资者。
当时基金招募最喜欢用的广告词就是“××基金这个月绩效第一”或是“××基金的资产规模第一”。殊不知,经过前面10年的基金大战之后,投资者已经不相信所谓的资金规模第一、过去的绩效表现第一,因为这些光环并没有办法保证未来的报酬率,但是,能不能看紧荷包、赚到钱才是投资大众最在乎的。
找出这个致胜的关键点之后,便要在专业服务上面多多着力。所以,那时候我不但亲自担任基金掌盘人,一早就带领着研究部开会商讨股市行情,同时还要调整人事组织、兼顾后勤单位的训练工作以及最前线的业务部门。以服务建立投资者的口碑,因为光靠宣传广告已经不切实际,无法留住投资者的信心。所以在那个时候,除了大客户要经营,我也要同时关心其他万多个散户的需求。
塑造专业形象
如何塑造“小而专业”的形象是我在阿波罗领军时的自我期许。但是专业是什么?它可以是很抽象的感觉,包括客服的语言、咨询的流程、印刷品的设计等等都是专业形象的环节。于是,翻开其他基金业的文宣广告,几乎是大同小异。这时候想要求胜、求表现,就必须走跟别人不一样的路。
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行销成功学——把自己放在适当位置(2)
举个例子,当时外资刚进来,许多本土基金公司提供的信息不够全球化。于是我便灵机一动,透过外资股东的优势,获得更多相关资料,因为这些外资公司的研究报告都是出自顶尖好手的努力,这一点恐怕许多台湾基金研究员都很难比得上。所以我就帮投资者搜集资料、摘录重点同时兼任翻译,因为英文报告密密麻麻一大叠,很多人可能是有看没有懂。
当时阿波罗为此还成立一个部门,专门为客户整理这些外资情报,中文翻译的摘要附上原文数据,固定寄发给客户,这个点子为公司打了胜仗,赢得客户的称许和认同,也建立起专业的形象和口碑。
周:新闻也讲究行销策略
任何一个领域,都需要进行市场研究,就连制作新闻节目也不例外。
不管是以前播新闻或是现在谈投资,节目收视口碑的创造和自我形象的建立,要拼“专业”也要拼“形象〃!电视里的节目就有如橱窗的商品一般,能否吸引消费者的目光愿意停留,是决定销售成绩的标准。从丁学文的身上,我学习到市场研究的重要,“如何找到节目的卖点?”每分钟的收视率起伏可以找到部分的答案,另外,观众call in的直接反应,也能了解投资者感兴趣的内容。
卖相不佳的话,观众随时可能会转台。站在新闻的第一线,主播的头发好不好看、造型好不好看、妆画得好不好、笑容是不是够甜美、口齿够不够清晰,可能就会影响观众的选台。但是每个小时、甚至每分每秒的内容,也不容忽视,经过设计包装的内容和话题,才能让观众的目光停留不转台。
投资观众想要看到什么?
不管是什么领域,都需要进行市场研究,就连制作新闻节目也不例外,需要了解观众的喜好,才能成功提高收视率。根据投资大众的预期心理和股市的高低起伏,整理规划出不同的问题,然后在适当的时机替观众发问,诀窍就是平日多研究做功课。
在我的财经新闻里面,曾经有个单元叫做“主力股推荐”,过去许多人都不敢这么做,即使投资市场炒作主力股的势力始终存在,可大部分的财经节目还是认为主力股的话题碰不得。但是我认为景气回春,许多休养生息的主力纷纷回笼到股票市场,不但成为热门话题,自然也是吸引观众的卖点所在。与其避而不谈,任由坊间水准参差不齐的投资老师大鸣大放,不如善尽媒体之责,在规划“主力股推荐单元”的同时,提醒观众买卖主力股的风险。
等到市场低迷时,节目的策略也必须进行调整。谁不希望行情天天看好、成交量每天创新高,这样收视率也能拉出长红。但是行情下跌、成交量创新低的时候,节目还是每天得播出,这时候该怎么办?如何让观众感受到“在这种冷行情里面,还是有机会可以赚钱”!于是,从投资大众的角度制作的“投资人最关心”单元,就成为许多投资观众最佳选股标的。细究这个单元受欢迎的原因,其实很简单,身为主持人的我本身也是投资者,把自己心中的疑问融入节目,同时在盘中打电话去问第一线的营业员“今天投资人都在问什么”,就可以掌握观众关心的问题和焦点在哪里。
英文有句俗话说“sale the hot cake”,我希望自己就是那一块hot cake!能够摆在橱窗里面让消费者争先抢着带回家。当然啦!条件除了要美味可口,还要考虑到要卖给哪一种消费者,广告要如何设计包装,结合节庆、流行,才能创造受欢迎的商品形象,打动消费者的心。
你呢?准备好成为炙手可热的“hot cake”了吗?
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