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第7部分（第2页）

如果单纯用数据营销，是无法解释这些现象的。

第三，数据营销不能反映媒体的广告环境等其他影响因素

广告主最痛恨的是电视的遥控器。好不容易播广告了，可能因为媒体的广告环境不好而浪费了广告费。比如，由于前面是一个很无聊的栏目或一个令人反感的广告，导致许多观众拿起遥控器切换出去。

广告环境对广告的效果影响很大，是收视率、发行量等数据不能解释的。

对于营销来说：“真实”的数据并不能反映真实的情况

首先，数据营销无法准确预测多变的中国市场

因为中国市场变化太快，很多行业存在裂变式、爆发式、跳跃式发展的机遇，这些都是数据所无法预测的。1990年第一部手机在我国投入使用时，政府有关部门曾放胆预测：到2000年，中国手机的用户将达到80万户。事实上，到了2000年，中国手机用户已达到8700万，是预计数字的100多倍，而到了2002年，中国手机用户迅猛增长到2。06亿。2006年，中国手机用户已超过了4亿。数据给我们开了个不大不小的玩笑。

其次，数据营销不能洞察到消费者内心最真实的需求。

由于没有洞察到消费者内心最真实的需求，真实的数据如果不加判断往往会失真，被数据误导而进行错误品牌营销策略的教训不胜枚举。

调研中获得的数据很重要，是我们参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。

数据判断时有个思维的方法：“逆向思维”。

美国在20世纪60年代时生产电视机是不赚钱的，因为据当时调查得知看电视的人数很少，所以就得出投资电视机是无利可图的。但随着电视台节目的日渐丰富，连带地促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析，电视节目的稀缺才导致电视机的购买意愿降低，电视节目一旦丰富多彩，一定会刺激电视机购买需求激增。

如果对数据缺乏判断力，往往会产生误导

营销大师汤姆？彼得斯说：“数据重要，但对数据的判断更重要。”

在日益倡导健康生活的今天，牛奶越来越受到每个家庭的重视。当年蒙牛要推出新的利乐枕包装牛奶，委托调查公司问：“牛奶装在塑料袋里您会买吗？”大多数买牛奶的家庭妇女都是回答“不会”。但企业还是决定大胆一试，推出利乐枕包装的牛奶投放市场看看反响如何！（包装成本降低，整箱的售价也相应降低了。）由于投放市场的利乐枕包装牛奶一箱的售价比利乐砖便宜20元，结果利乐枕包装的牛奶在所有牛奶品类中一下子成为家庭妇女的首选。调查问卷所得出的数据与消费者实际纷纷抢购的现状完全背道而驰。归结原因是普通大众消费家庭都是以家庭妇女为主要的产品决策者和购买者，她们在选购任何产品时，都会喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的东西。这样她们就可以和其他家庭妇女在聊天时显示一下自己持家有道、会省钱、过日子的“好管家”　形象。

20世纪80年代初麦当劳和肯德基几乎同时准备进入中国，根据其所委托进行的中国消费者饮食结构的调查，麦当劳觉得中国人是世界上饮食习惯最顽固的，不容易接受外来的洋快餐。但肯德基却判断中国是个广阔的快餐消费市场，1987年，第一家肯德基快餐店在北京前门正式开业。三年后，麦当劳才在深圳登陆。时至今日，事实证明肯德基当时的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的肯德基，在中国大陆已遥遥领先。

通过对企业、媒体、营销实践的分析表明：简单的数据营销存在着很多缺陷，中国企业再也不能过分依赖数据营销了。这样不仅对品牌成长不利，还可能对品牌成长造成意想不到的威胁。吸收数据营销的精髓，以品牌建设为核心，借助媒体影响力最大化品牌价值，才是企业长治久安的根本之道。

◇欢◇迎◇访◇问◇虹◇桥◇书◇吧◇BOOK。

第25节：品牌关系营销（1）

第三节　品牌关系营销：建立起使消费者忠诚的品牌关系

广告、促销、公关活动……企业花重金不遗余力付出的终极目标是什么？

消费者忠实自己的品牌！

消费者面对企业重金栽培下的品牌最“擅长”做的又是什么？

抛弃一个品牌转向另一个品牌！

消费者会忠诚我的品牌吗？

怎样才能让消费者“死心塌地”爱上我的品牌？

品牌关系在中国

中国是世界上品牌“最多”的国家

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