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第14部分（第4页）

13　产品延伸什么情况下管用

产品延伸很得人心，这一点毫无疑问。

在纽约市，人们管职业棒球队叫Mets　　　　　　（大都会的人），管橄榄球队叫Jets　　（喷气式飞机），管理篮球队

叫s　　（网），管网球队叫Sets　　（阔老）。

纽约场外赛马博彩办公室的招贴画上露脸的都是纽约篮球队队员。纽约要是有体操队的话，大概会管

它叫纽约Sweat　　　（汗水）。

还没完呢。一伙在大街上横行霸道的　伙可以叫纽约Ghetts　　　　　　　　　（少数民族或贫民入城市规划局则可以

叫Debts　　（债务）。

多亏人们还有理智，看来这股风气正在朝另一个方向发　展。纽约网球队已经明白过来了，并且把

“New　York　Sets　”　改成了“New　York　Apples　　　（纽约大苹果）”。

短期优势

产品延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。

假设纽约要成立一个职业游泳队。“Wets　　　　　（湿漉漉）组建完毕”也许就是报道这一事件的典型标题。

凭“Wets”这一个词，我们就能　道它是（l）一支职业运动队，（2）设在纽约城区内，（3）从事某种水

上运动。

但那只是短期内的事。随着原先的含义逐渐淡化；歧义就出现了：

纽约是否真的有一支叫做Wets　的游泳队？还是我把它同叫做s　的篮球队混为一谈了？要不然就是

与叫做Ns　　　的网球队弄混了？让我想想，N6ts　把名字改成了“大苹果”，那么是和S。is　弄混了？

产品延伸式名字与原先的名字有联系，所以能让人一下子弄明白：“啊，对，低糖可口可乐。”

它也能一下子打开销路。阿尔卡…塞尔策公司如果推出一种新产品叫“复方阿尔卡一塞尔策”，人人都

会去买上一批的。消费者未必去买，但零售商们非买不可。

所以，最初的销售数字相当可观。（要想订出价值　100　万美元的货，你只需向每　超市卖掉价值五美

元的东西就行了。）

你只要有货可供，头六个月的业绩准会好看。可是，一旦没了回头客，情况转眼就会变坏。

长期不利

预期客户在一开始认可产品延伸品牌之后，绝对闹不明白实际上是不是有这样一种产品。

施利茨低度啤酒、蓓尔美尔超柔型香烟、杰根斯特干燥护手霜，这类品牌名称进人／或退出J　　人们的

头脑时都毫不费力，它们几乎无需预期客户动一点儿脑筋。

来得容易，去得也容易。产品延伸式名称容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。

它们是原有品牌名称的卫星，只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，结果往往是灾难性的。

早在30　年代，罗尔斯顿·普里纳公司（Ralston　Purina　pany）曾在电台里为“罗尔斯顿1、2、3”

大做广告。l　代表“粉碎型罗尔斯顿”，2　代表“普通型罗尔斯顿”，3　代表“速溶型罗尔斯顿”。

l、2、3，全都烟消云散了。

商界奇人大卫·奥格威在“白色／蓝色润发液（Rinso　White　／Rinso　Blue，染发剂系列）项目上也栽了

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