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第2部分(第1页)

定位如今成了广告人和营销人的口号,不光是在美国,全世界都是如此。

大多数人认为定位概念产生于1972 年.当时我俩为专业刊物《广告时代 (Advertising Age)》撰写了

题为“定位时代”的系列文章。

从那以后,我们为世界各地16 个国 的广告团体作了500 多场关于定位的报告,并且散发了超过12

万份的“橘黄色小册子”,里面重印了我们发表在 《广告时代》上的系列文章。

定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。

“我们是美国第三大咖啡经销商,”桑卡公司(Sanka )的 电台广告如是说。

第三大?那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”,等等——都到哪儿去了?

听着,老一套做广告的日子已经一去不复返,老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词,

而不是最高级。

“爱维斯(AVIS)在租车业里屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力。”

“霍尼韦尔,另一家电脑公司(Honeywell,the other puter pany)。”

“七喜:不是可乐(Seven—UP:the uncoia)。”

这些沿着麦迪逊大街 (MBcllso17Avenue,在纽约曼哈顿,为美国广告业中心——译注)亮出的广告

词,就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金,在市场上寻找位置,或者叫空子。

但是,定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街,这其中自有道理。

谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题:如果你不理解和运用这些原理,你的

竟争对手肯定会去理解和运用的。

… Page 10…

1 什么是定位

像定位这样一个过去很难令人接受的概念,如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的

呢?

实际上,过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明 其特点。“莱特”(Lite,与light 谐音,有

“低度”的意思,现在 也译作“清爽’——译注)牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的

定位概念所取代:Everything you ve always wanted in a great beer。 And less (上好啤酒里的东西一样不缺,

只是量少一点。)

很有诗意吧?对。很有艺术性?没错。但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。

如今,要想成功就得脚踏实地,而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。

要创新,要创造出人们头脑里尚且没有的东西,是越来越难了,即便这样做并非不可能。

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存

在的联系重新连接到一起。

现在的市场对过去管用的战略不再有所 应了,因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。

人们间的最多的问题是:为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销?

传播过度的社会

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