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第6部分（第5页）

纯粹的拦截行动往往很难在公司内部得到支持。管理层经常把新产品或新型服务看成是竞争对手，而

不是发展机遇。

有时，改一下名字就能弥合两个时代之间的距离。你可以起一个宽泛的名称，从而使公司转变思想。

发行了50　年的《销售管理（Sales　Management）》杂志最近更名为《销售管理与营销（Sales　Management

and　　Marketing）》，以便涵盖迅速发展的营销思想。在今后的某一天，该杂志可能再　改名，干脆就叫《营

销管理》。

从哈洛瓦到哈洛瓦…施乐再到施乐，这就是基本的模式。

你肯定　道柯达公司起名的经过：从伊斯特曼（Eastman）到伊斯特曼一柯达再到柯达，对不对？

可是，它们还没有把事情做到底，因为公司的官方名称仍

然叫伊斯特曼一柯达。

几年前，直邮广告协会　（Ddt　　Mail　　Association）更名为直邮广告一营销协会　（Direct　Man－Marketing

Association），这等于认可了这样一个事实：直邮广告只是公司开展直接营销的方法之一。

今后再改成直接营销协会，这难道还会有疑问吗？

尽管纽约中央运输公司（New　York　Central　Transportation　pany）作为名称可能不会成功，但有大量

证据表明，

人们基本上是从字面上理解名称的。（比如，东方航空公司（Eastern　Airlines）。）

政府部门通常很善于使名称宽泛化，如住房与城市开发部　（the　　　　　　　　Department　　of　Housing　　and　Urban

Development）过去叫住房与　庭资助局（Housing　and　Home　Finance　Agency）政府部门通过名称宽泛化，

能够扩大其管　范围、增加人手，自然也就能扩大其经费预算。

奇怪的是，有一个部门没有这样做，它就是联邦贸易委员会。如果起一个更宽泛的名字，就该是消费

者保护局，这个名称还能得益于当前的一个热门话题。

领先者还可以通过扩大其产品的应用范围而获利。

Arm　&　Hammer　就做得不错，它把发酵苏打的用途扩大到了电冰箱上。

新成立的弗罗里达柑橘委员会大力宣传在吃午饭、快餐和其他场合喝销量最大的果汁——橘汁。它在

广告上说“它不再是光在早餐上喝的饮料了。”

最大的商业性杂志《商业周刊》成功地把自己宣传成擅长刊登消费品广告的刊物。如今，它刊登的广

告中大约有40　％属于消费品类。

领先的好

事情并不像著名的“卡迪莱克”汽车广告所说的那样：“领先有领先的麻烦（The　penalty　of　leadership）”；

领先自有其巨大的好　。

领先者——即占有最大的市场份额的公司——

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