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第23部分(第1页)

产品简介。

广告传单。

报道文章。

技术重点。

竞争性比较。

推广原则。

产品参考指南。

新闻通讯。

完整的政策文件。

完整的经销商信息。

特殊顾客的信息。

详尽的定价内容,包括特别定价。

关键客户或新的潜在客户名单。

顾客购买模式。

市场研究资料。

竞争对手手册、广告或公关报道等。

行业用语汇编。

培训用录像带。

年报。

目录。

流程图。

市场应用图示。

弹性定价政策

这些3M产品(包括3M思高二代磁带)的目标市场——广播电台,正面临必须保留营运资金的压力,同时又需要添购复杂、先进的设备。3M提供几种延期付款计划来回应顾客的需求。它的“标准租赁方案”(standard lease)提供采购金额在5000美元以上的顾客,可以有36个、48个或60个月的付费方案。租赁期满时顾客可以有几种选择:以估计市值购买所租赁的设备、重新续租,或是归还设备。而它的“基准利率租赁方案”(primerate lease)则提供长达12~36个月的分期付款融资期限,在付清最后一期款项时,这项设备就自动过到顾客名下。

所用的分期付款利率则是根据《华尔街日报》每天公布的现行基准放款利率(current prime lending rate)计算的。

除了租赁计划以外,3M还非常灵活地运用价格来直接或通过分销系统间接地争取顾客青睐。它会依照顾客的特殊需求,开发特别的产品形式,并据此制定特别的价格。同时它也采用金钱上的诱因,来鼓励经销商将它们所掌握的广播客户从原来使用的竞争品牌,转而购买3M的产品。转换成功的案例,可以获得5%的转换费,以资奖励。

商业展览

商业展览被3M用来作为争取产品知名度和顾客偏好的利器。首先,帕菲把和3M思高二代磁带的潜在市场有关的商业展览罗列出来,然后收集这些展览实际绩效的有关资料。针对可能参与商展活动的潜在顾客,有几项决策要作,包括:是否要准备意见询问卡或产品简介?要提供多少?活动中要不要有赠品、奖品或竞赛?要采用哪一种形式?展览之前,要不要先以邮寄方式通知可能出席的潜在顾客?指定谁来负责每一项活动呢?

由于清楚认知到商业展览的效果远超过立体广告,帕菲准备了一份商业展览计划。如果你想参考这类规划工具,可以参阅图表14。1的例示。图表14。1不仅强调一个有效的商业展览应该要控制的活动,同时也可以清楚地列出不同活动的负责人。

图表14。1 商业展览责任分工

平面广告

3M思高二代磁带的广告,强调了该产品比竞争品牌寿命更长,同时还能维持一贯的高档品质。在广告版面中,3M的产品被摆在中间,而它的重要特性则分别用箭头一一指出来。《企业营销》(Business Marketing)杂志在它的广告文案追踪专栏中,评析了3M系列广告中的第一个:3M——这个在任何广告评选中都相当强劲的选手,以极为杰出的邀请用语“发现更长寿的秘密”,让它的广播用磁带(用来录制广播电台预录节目、商业广告或相关内容的磁带)抓住了我们的目光。产品的特写和说明文字告诉了我们有关产品特性的完整故事,并辅以标题上的使用承诺。

在这一系列活动中的其他两个广告,则延续了同样的版面配置和产品信息。它们都把标题放在版面的最顶端,产品特写放在正中央,各种特性的说明放在两旁,底下则有两栏文字,3M的企业标志则放在右下角。

为了争取这些营销传播所需的经费,帕菲使用了在一份广告研究基金会(Advertising Research Foundation)研究中的一些百分比,强调支援活动的有效性。这项研究建立了一个用来评估推广活动投资报酬(ROPI)的公式,并发表在《企业营销》期刊上。公式如下:

销售额=销售线索×广告插页×(45%)×市场占有率%×平均购买金额

该公式中有45%是两项研究的结果。调查处理服务公司(The Inquiry Handling Service Inc。)在分析了l5家以企业为顾客的公司的10000个销售线索之后,发现有21%的顾客会在6个月内购买某个公司的产品,而且有30%的顾客将在一年之内进行购买。先前由广告研究基金会发表的报告(第25号报告)也提出了类似的购买比率。每一个广告插页所产生的销售线索,则视产品的独特性、插页内容的效果与相关的变量而定,你可以根据贵公司过去的经验作最佳的估计。而市场占有率和平均购买金额,则可以从内部文件中得知。

根据詹姆士·欧布梅尔(James Obermayer)的报告:推广活动投资报酬(ROPI)公式的规则很简单:有22%左右的询问者会在6个月内购买某个公司的产品,大约有45%的询问者在1年之内会进行购买。而且,贵公司在上述销售中所占的比例,大约就是你在行业中的市场占有率。

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