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第12部分（第3页）

公司通过外部并购而获得出一种产品之后，通常会保留其　原有的名称。例如，RCA　保留了“赫茨”

这块牌子，ITT　保留了“艾维斯”这块牌子。

但并非总是加此。

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斯佩里…兰德公司（Sperry－Rand　）在内部开发出一个计算机系列后，起名为Univac。施乐公司通过并

购进人计算机制造领域后，却将原来的“科学数据系统”改名为“施乐数据系统”。

抛开其自身利益不说，公司在什么时候该用老牌子，又在什么时候该起个新名字呢？（你不能完全置

公司自身利益于不顾。如果试一试劝说通用电气公司不在新产品上使用GE　　这个二字，你会感觉出公司自

身利益问题有多大。）

选择名字的原则为什么至今依然难以确定，查尔斯·林德伯格综合症就是个中原因。

如果你是第一个进人人们头脑的，起什么名字都管用。

如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是在引火烧身。

国际商用机器公司对计算机产品来说是个坏名字，因为IBM　在预期客户的头脑里占据的是打字机的地

位。

但这没关系。IBM　在计算机上是头一份，所以不管怎么说，它们还是赚好几百万。（岂止好几百万。）

通用电气公司对计算机产品来说也是个坏名字，而且它又不是头一份，所以赔了好几百万。

Univac　用在计算机上是个好名字，尽管现在的斯佩里…兰德公司不十分出名。所以，Univac　继续在计

算机生产上为斯佩里…兰公司赚取利润

而通用电气公司却在许多年前就放弃了计算机生产。

分而治之

为了说明另起新名字而不用老名字的好　，不妨比较宝洁公司和高露洁…棕榄公司（Cdgate…Palmolive　）

各自采用战略。

你会发现在高露洁…棕榄的产品中许多看　牌子，比方说：高露洁牙膏、高露洁一　性剃她、高露洁

100　　口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉。还有棕榄牌洗涤济、棕榄快速剃须刀、棕榄剃须膏和棕榄牌

肥皂。

空洁公司的产品却看不到一个“宝洁（Proter　&　Gamble）”牌。（消费者都　道，Proctor　是“铁”的意

思，Gamble　　“赌博”和意思。）

所以，宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们头脑里占据一个特殊的位置。例如：“汰

渍”能使衣服“洁白”、“奇尔　（Cheer）能使衣服“更白”，而“Bold”则能使衣服“酒后生辉”。

宝洁的品牌少于高露洁…棕榄　（51　个主要品牌，高露洁…棕榄有65　个），生意却是高露洁…棕榄的两倍，

利润则是它的三倍。

有意思的是，尽管眼下在麦迪逊大街上嘲笑宝洁的广告成了一种时髦，宝洁每年的利润却比全美国

6000　　　广告公司的利润加在一起还要多。

新产品德　新名字

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