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第12部分（第4页）

一件全新的产品问世后，把一个妇孺皆　的名字安在它头上，这几乎没有一　不失误的。

原因很明显。妇孺皆　的名字之所以妇孺皆　，是因为它代表着某种事物。它在预期客户的头脑里占

据了一个位置。真正妇孺皆　的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头。要想让新产品获得成功，就

应给它立一个新梯子。新阶梯，新名字。就那么简　。

然而，妇孺皆　的名字所产生的压力是巨大的。“妇孺皆　的名字已经深人人心。我们的顾客和潜在客

户都　道我们和我们的公司，所以，如果用我们的名字命名新产品，他们更容易接受。”大多数人都相信这

种说法．

施乐公司花将近　10　　亿美元买下了一　名字非常好、利润颇丰的计算机公司——科学数据系统公司

（Scientific　Data　Systems　），它在这之后于了些什么？没错，它把该公司的名字从“科学数据系统”改成了

“施乐数据系统”。

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为什么？显然是因为“施乐”这个名字更好、　名度更大。施乐不仅更有名，而且还有一套营销秘诀。

施乐是商界的“灰姑　”，施乐不可能犯错误。

跷跷板原则

你要是了解预期客户的想法，就能看出自己在哪方面做错了。

所谓跷跷板原则就是：一个名字不能用来代表两个彼此完　全不同的产品；一个起来的时候，另一个

就会下去。

施乐代表着复印机，不是计算机。（如果你请秘书拿一份复印件＇美国人常把“施乐”用作表示“复印”

的动词一一译注＇来，而得到的却是一个磁盘，你一定会恼火的。）

就连施乐公司也　道这一点。

“有意思。你不像台施乐机　（Funny，You　dont　look　like　a　Xerox　machine　），”它自己的一则计算机广告

上的标题如是说。

“这台施乐机不能复印东西（This　Xerox　　　　　　　machine　cant　make　a　copy）；”另一则广告说。

你肯定　道，任何一台施乐生产的机器如果不能复印东西　准会出麻烦。这就像免费搭乘“泰坦尼克”

号一样。施乐公司　结束其计算机业务时，又花费了8440　万美元。

“亨氏”是什么？它过去代表的是泡菜。亨氏公司拥有泡菜　大亨的地位，在市场卜是头一份。

后来，公司让“亨氏”去代表番茄沙司。此举也很成功。亨氏如今是番茄沙司市场上的老大。

可是，跷跷板的另一头怎么样呢？瞧瞧，“亨氏”自然把泡菜方面的领先地位拱手让给了“弗拉西克

（Vlasic）”。

要想取得成功。施乐公司就得使“施东”代表计算机。这样做对一　拥有复印机地位的公司、一　90

％的销量来自复印机的公司来说合适吗？

“施乐”不仅仅是一个名字。它是一个地位。和“舒洁”、“亨氏”、“卡迪拉克”一样，“施乐”代表了

一个有着巨大、长远价值的地位。

要是有人企图夺走你的地位。那就够糟糕的了。要是你自已放弃了它，那就惨了。

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