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第12部分（第1页）

利，港湾想超越华为一样。我们可以说，不管目标能否达到，这是人内心梦想的天性在驱动。

市场规则下的品牌角逐，和意气用事的争斗也许是完全不同的两样东西。

再回过头来理解圣象与莱茵阳光的赛跑过程：也许彭鸿斌在圣象的品牌文化里说过的那句话，可以做最好的诠释：坚强而温柔，把握时要坚强，动机要温柔。

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与一　棵树竞争（2）

即便在莱茵阳光与圣象对抗进行到白热化，需要和解的时候，彭鸿斌总会主动地坐下来。

也许，超越圣象是彭鸿斌的一个目标，鞭策圣象或许也是老圣象人彭鸿斌的另一个冲动。

莱茵阳光跟跑的三个原则

在莱茵阳光与圣象的营销跟跑中，有这么三个原则：

原则1：比耐力，对手怎么跑，我们就怎么跑。猫走不走直线，取决于老鼠的行进路线。盯着对方的方向和行进线路，紧紧地跟上去。

原则2：比技术，对手跑的姿式不完美，我们换一种更好的战术姿式跑。

原则3：比视野，对手没有跑，我们领先跑。在一些圣象没有来得及跑的地方，我们抢先开始跑，让莱茵阳光成为领跑者，圣象成为跟跑者。

对手怎么跑，我们怎么跑。

跟历史：圣象要突出中国木地板市场成立最早的品牌的优势，对外宣传“圣象十年”莱茵阳光则借用制造商柯诺的历史，宣传全球108年的制造经验。

跟地位：圣象突出自己在国内市场的领先地位，在对外宣传中强调中国第一；莱茵阳光则声称，总部全球销量第一。

跟促销：2005年底，圣象推出的年终促销活动“牵手十年圣象，健康合家欢”；莱茵阳光也推出：“E0健康运动合家欢，缤纷好礼大派送”。在大礼包的组合上两家更是难解难分。当时，莱茵阳光推出的促销内容让人咋舌不已，在1平米地板69元的价格里，成套打包了很多服务在里面：“E0运动健康合家欢”普及型地板=E0健康普及型地板＋E0踢脚线＋E0胶水＋全方位全时抗菌技术＋环保安装、优质服务=69元m2，除此之外，莱茵阳光还推出一个E0运动地板折的优惠活动。

两家企业拼红了眼，消费者乐开了花。

跟媒体：你的广告打到哪里，我的广告跟到哪里。看到圣象的地方，也要看得到莱茵阳光。

一次，云南的总代理杨斌得知圣象在某个报纸订了半版的软文广告的消息后，立刻与该媒体的广告部门联系，在同一天同一大版位置，订下了一个整版的广告位。报纸刊出时，一大一小两个品牌的广告赫然并列。

比技术：对手跑得不完美的地方，我们跑得更好。

圣象推E0，莱茵阳光也推E0。因为柯诺的支持，莱茵阳光将E0的概念做得更透彻。在市场上推出四重E0的概念：E0商标，E0专利，E0基材，E0地板。

莱茵阳光在启动市场时一个极为成功的大规模的活动是E0普及风暴。这个活动的成功，也在于圣象和其他的同行的共同努力，圣象在推出E0后，以一种姿态在跑，而莱茵阳光则认为E0地板可以用一种亲民的方式去跑。（这其中的精彩细节，下一章将会详细讲述。）

比视野：对手没有跑在前边的市场，我们抢先跑。

一个大市场，可以划分为无数个局部市场。一般来说，很少有哪个品牌能在每个局部市场都同时占到第一，在对方落后的市场，抢跑就可以变为领跑。

在薄弱市场，莱茵阳光主动投入精兵抢先发力跑到前边去，为稳定市场和经销商队伍，圣象也被迫开始重视这些原来并不重视的市场，这些大品牌在局部市场的营销投入，既带动这些地区的地板消费，也让消费者得到了实惠。

在莱茵阳光与几大品牌联手组成E0健康联合体后，彭鸿斌到山西视察，白福年负责的山西公司如今做得风风火火，彭鸿斌当场批给白福年120万，让他使把力，让莱茵阳光与兄弟品牌携手让山西的局面更上层楼。

白福年联合另外的几大品牌，大伙儿把钱捆在一起，以集束手榴弹的方式，每周一个整版一个整版地推出联合广告。

山西圣象的内部空气一下子紧张起来。从前是面对一个莱茵阳光，现在要面对一个地板联盟的市场攻势。为扭转这里的形势，圣象总部终于决定经销商的广告费用独立计算，提前支付。不再像以前含在货款中一并与总部结账。

与一　棵树竞争（3）

也有些局部的薄弱市场，是总部还未在计划之中，但经销商一起步就跑到了前面，造成了圣象在这个市场的落后局面。

江西就是个例子。由于莱茵阳光在江西的代理徐长生实力雄厚，在当地又很有声望，他代理莱茵阳光后，很快莱茵阳光成为江西地板的头牌。这里并不是消费重点的市场，圣象为了防止江西市场全面沦陷，将这里归给总部直抓。

对抗中的微妙

在两个品牌的对抗中出现过有趣的一幕。

毕明向山东的媒体吹风，莱茵阳光于8月6在山东开业，这个消息，在行业内很快尽人皆知。

毕明将所有的店面按照总部的规划装饰一新，人员培训完毕，他特别嘱咐员工，价格标签先不要挂，以防有别的品牌趁机做什么手脚。

开业庆典选在了济南最大建材市场：红星美凯龙。因为觉得建材城原来的小舞台面积过小，毕明特意在市场的对面搭起一个巨大的舞台，以满足这个盛大活动的需要。

彭鸿斌提前一天从北京飞来参与山东公司的开业庆典。

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